Компетентностно ориентированного образования. Компетентностно-ориентированные задания в обучении студентов
Самая большая проблема, с которой сталкивается любой руководитель бизнеса – как считать эффективность работы PR-специалиста? Бытует мнение (особенно среди глав компаний), что это просто невозможно сделать, так как невозможно измерить уровень отношения к вашей компании со стороны СМИ, общества и других бизнесов. Но это не так, существует целый ряд показателей (KPI), по которым можно измерить эффективность проделанной работы. Точно оценить эффективность проводимой PR-кампании достаточно сложно. Однако, в нынешних условиях именно показатели оценки эффективности являются главным мерилом качества работы PR. Существует несколько методов, позволяющих косвенно определить эффективность проведения той или иной PR-акции.
Вот эти методы:
- Анализ показателей «обратной связи» . После проведения пиар-мероприятия оценивается количество откликов на событие, изменения в общественном мнении, осведомленность целевой аудитории о товаре, услуге или компании в целом.
- Анализ количественных показателей PR-кампании . В отчете заказчику указывается, сколько материалов было опубликовано в СМИ, сколько было сделано после этого звонков, сколько и каких материалов было подготовлено во время проведения кампании. Минус этого метода очевиден – он не учитывает качественные результаты.
- Анализ степени достижения целей . Любая PR-кампания начинается с разработки конкретных целей, которые должны быть достигнуты в результате ее проведения. Соответственно, простой ответ на вопрос: «Была ли достигнута цель?» тоже считается методом оценки эффективности. Скажем, если пиар-кампания проводилась для того, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к новому товару, то цель может считаться достигнутой, если интерес потребителей к новинке увеличился после публикации в СМИ ряда материалов на эту тему.
- Анализ финансовых показателей . Проще всего оценить эффективность PR-кампании можно с помощью анализа финансовых показателей: динамики увеличения продаж, роста прибыли, анализа процента привлеченных клиентов, сравнения размера среднего чека.
Выбор того или иного инструмента оценки будет зависеть от специфики проводимой PR-кампании (например, был ли это внешний или внутренний пиар).
Кроме того, совсем необязательно каждый раз проводить комплексную оценку всего мероприятия. Иногда вполне достаточно проанализировать эффективность отдельных PR-инструментов.
Например, при анализе эффективности публикаций пресс-релизов в СМИ можно оценить:
- Сколько пресс-релизов было всего подготовлено и сколько из них было в результате опубликовано. Таким образом, можно проанализировать эффективность рассылки (если из 100 разосланных материалов в печати появилось 30, значит, этот показатель равен 30%);
- Какова была «отдача» от публикаций? (Анализируется количество звонков, комментариев, писем, полученных от целевой аудитории и журналистов);
- В какую сумму обошлась каждая публикация? (Можно подсчитать среднее значение или сравнить между собой показатели нынешней и предыдущей пиар-кампании).
Используя несколько методов оценки одновременно, можно получить достаточно точный показатель эффективности.
Нет времени заниматься проверкой самостоятельно? Обратитесь в PR-агентство Zebra Company, и мы сделаем это за вас. Закажите услугу , и мы поможем вам провести анализ финансовых показателей PR-кампании.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие эффективности рекламной деятельности на предприятии. Характеристика ее экономических и коммуникативных аспектов. Методы оценки рекламы. Анализ организации рекламной деятельности на ООО "Компания Кубера". Основные направления ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 25.07.2015
Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.
курсовая работа , добавлен 23.05.2008
Подходы к оценке эффективности отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Качественные, количественные, социологические, бальные, информационные методы оценки. Управление процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.
доклад , добавлен 29.04.2009
Определение понятия модели оценки эффективности. Раскрытие основных критериев эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной ее эффективности. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании.
курсовая работа , добавлен 17.12.2014
Разработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения экономической эффективности и потребительского спроса. Анализ классификации существующих методов и моделей оценки эффективности рекламы.
презентация , добавлен 29.09.2014
Сущность, функции и цели рекламы. Методы оценки затрат на проведение рекламной деятельности. Организационно-экономическая характеристика ЗАО Холдинговая компания "Пинскдрев". Мероприятия направленные на повышение эффективности рекламной деятельности.
дипломная работа , добавлен 10.06.2012
Основные виды рекламы, средства и каналы ее распространения, меры воздействия на потребителя. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туристической фирмы "Надожда", ее рентабельности и прибыли с продажи.
курсовая работа , добавлен 03.11.2011
Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.
контрольная работа , добавлен 30.03.2014
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа , добавлен 16.11.2010
Разработка маркетинговой и коммуникационной стратегии. Описание основных видов рекламных средств, использующихся в кампании. Этапы проведения рекламной кампании детского благотворительного фонда "Радуга", критерии оценки ее практической эффективности.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Понятие, цели и современные методы оценки эффективности рекламной кампании. Анализ ее основных организационных форм проведения. Исследование маркетинговой среды предприятия ООО "Концерн "Пять звезд". Составление плана рекламной кампании для организации.
дипломная работа , добавлен 03.02.2012
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.
курсовая работа , добавлен 12.06.2017
Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность рекламной кампании, ее эффективность, использование массовых средств, дополняющих и усиливающих действие. Цели и особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. Конечные результаты и классификация методик проведения рекламной кампании.
реферат , добавлен 01.04.2010
Обоснование и анализ рекламной кампании нового товара в ООО "Альянс", планирование, инвестиционное обеспечение и оценка количественных и качественных показателей ее эффективности. Пути повышения эффективности рекламной кампании исследуемой организации.
курсовая работа , добавлен 08.04.2010
Рекламная кампания- это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.
Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
- - рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
- - рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
Недостаток бюджета и недостаток времени - два самые часто называемые причины, по которым анализ эффективности PR-кампаний не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.
В основе подхода PR-индустрии к исследованиям и оценке лежит история и природа PR-практики. 4 модели PR Джеймса Грюнига (см. приложение №1), позволяют понять эволюцию PR и предположить, почему исследования и анализ эффективности кампании не использовались так часто, как хотелось бы.
Понятие «связи с общественностью» родилось в пресс агентствах, которые почти эксклюзивно сконцентрировалось на рекламе в прославленную эру, породившую фразу «любая реклама - хорошая реклама». За этим последовала эволюция модели общественной информированности, которая стала доминантной после 50-х годов XX века. Эта модель выходила за рамки паблисити, мероприятий и других коммуникативных действий, но все равно была сфокусирована на распространении информации. Эта информация могла отслеживаться и измеряться путем подсчета числа статей, количества строк в рекламной колонке, количества публикаций в целом и так далее, что называется, информация «взвешивалась в килограммах».
Распространение информации, то на чем была сконцентрирована модель Общественной информированности, - это односторонний поток информации, сфокусированный на выпуске продукта (в данном случае, информации), а не на достижении результата. Согласно этому подходу, ответственность за распространяемую информацию - которую читают, понимают, запоминают, которой верят - не рассматривается прерогативой PR-специалиста. Следовательно, нет потребности в оценочных исследованиях.
Однако, как показано в 4 моделях PR Грюнига, наиболее эффективной моделью будет та, которая эволюционирует двусторонней асимметрии к двусторонней симметрии в отношениях с целевой аудиторией. В двусторонней модели фокус смещается от простого распространения информации к убеждению и созданию взаимопонимания, что включает в себя изменения отношения и поведения. Хотя такие перемены и возможны, достижение этих целей и приведение конкретных числовых данных для этих изменений требуют глубоких исследования.
Сегодня клиенты частного и общественного секторов ожидают и требуют убеждения,а не просто информации - идет ли речь о приобретении продукта, услуги, пожертвовании денег на благотворительность, и т.д. Доминантная парадигма практики сегодня - найти баланс между PR и убеждением.
Если следовать теории психологии коммуникации, можно выделить 6 стадий убеждения:
- 1) Представление
- 2) Внимание
- 3) Понимание
- 4) Принятие
- 5) Запоминание
- 6) Действие
Общественная информированность концентрируется лишь на первом пункте - представлении. Чтобы достичь эффекта убеждения PR и коммуникация должны создать ситуацию использования пунктов 2-6 у целевой аудитории. В большинстве случаев внимание, понимание, принятие, запоминание и действие целевых групп могут быть отслежены лишь с помощью исследований.
Те не менее, в большом количестве случаев PR и коммуникация остаются односторонним распространением информации, сконцентрированным на «выпуске» информации, что является барьером на пути становления PR как стратегической функции управления.
Новые интерактивные коммуникационные технологии, такие как, сайты, чаты, и форумы в онлайн-режиме являются потенциальными площадками для двусторонней коммуникации. Однако если существует мнение, что новые технологии помогут облегчить и наладить диалог с заинтересованными сторонами, существует и другое - эти технологии, лишь новый канал распространения информации.
PR-специалистам необходимо научится применять новые стратегические подходы к коммуникации, и найти способ создания двустороннего процесса взаимодействия, нацеленного на получение результата. Это также сделает исследования более значимыми: как формативные исследования для определения мнений, потребностей аудитории, так и оценочные исследования для измерения уровня изменений.
Другой важный фактор, влияющий на оценку эффективности PR, - отсутствие правильно поставленных целей, то есть целей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуют времени.
Большинство PR программ имеют слишком широкие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошего бюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:
увеличить осведомленность о программе;
успешно запустить продукт или услугу;
улучшить имидж компании или организации.
Такие цели сформулированы слишком обще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровень информированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требует большего количества информированности? Каков в настоящее время имидж данной компании, и каков желаемый имидж?
Многие ведущие PR-специалисты отмечают, что отсутствие постановки ясных целей тормозит развитие PR и коммуникационных процессов. Джеймс Грюниг, например, говорит о «типичной постановке плохо определенных, неразумных и неизмеримых коммуникационных эффектов, которые люди, работающие в сфере PR, называют поставленными целями».
По мнению Денниса Уилкокса, прежде чем любая PR - программа будет оценена, необходимо четко сформулировать измеримые цели.
Обоснованность также является важным фактором для правильной постановки цели. Многие компании и организации имеют уже устоявшиеся корпоративные и маркетинговые цели, и PR может унаследовать их. Цели PR кампании и корпоративные информационные цели должны дополнять и взаимодействовать с общими корпоративными целями, они должны быть разумными и четкими, только при этом условии можно будет отследить результаты. Если PR коммуникация в компании имеет общие цели рекламной и директ-маркетинговой, то определить результативность будет достаточно сложно.
Принцип микро - и макро-измерений является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий: выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы:
- 1) определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие;
- 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.
Используя вышеупомянутые измерения и учитывая, что в измерении результатов поставленных целей должны фигурировать цифры и проценты, примерные коммуникативные цели PR могут быть следующими:
- - увеличение прибыли не менее чем на 10% по сравнению с прошлым годом;
- - улучшение имиджа организации в глазах ведущих журналистов;
- - привлечение не менее 40000 посетителей в месяц на сайт компании;
- - увеличение присутствие на специальных мероприятиях на 20 %;
- - уменьшение количество жалоб клиентов на 25 %.
Эти цели (которые также можно назвать основными индикаторами достижения результата) обеспечивают основу для измерений результатов и могут использоваться в PR коммуникации.
Другая важная деталь при постановке целей - это согласование их с руководством. Необходимо убедить менеджеров, что достижение той или иной цели будет выгодным и для общекорпоративных целей и для маркетинговых стратегий. Очень часто PR-специалисты разрабатывают целый набор целевых установок, которые не нравятся руководству и приводят к неизбежному разочарованию с обеих сторон.
Для обеспечения эффективности результатов поставленных целей PR-специалисты должны иметь хотя бы основные представления о теории коммуникации. Неверные представления о том, чего можно достичь коммуникационными методами, ведет к неверным и часто слишком оптимистичным утверждениям, что, в свою очередь, делает оценку проблематичной.
Третий фактор, влияющий на исследования в области связей с общественностью и корпоративной коммуникации - преимущественно гуманитарное образование большинства PR-специалистов и отсутствие опыта в проведении исследований.
До сравнительно недавнего времени, исследования не входили в программу изучения PR и коммуникации, что приводило к тому, что люди, приходили в сферу PR, не имели необходимых знаний о том, как планировать и проводить исследования, у них не было знаний по статистике, психологии, социологии.
Парадигма Эдварда Бернейса, на которой до недавнего времени основывалась идея современного PR, нуждается в дополнении и новых подходах таких, как, к примеру, Двусторонняя симметричная модель PR Грюнига.
Парадигма Грюнига определяет связи с общественностью как форму коммуникативного убеждения, которое склоняет общественное мнение в сторону систематизации. «Теория ко-ориентации» использует двусторонние подходы к коммуникации, в которых секторы аудитории и организация встречаются посредине или, по крайней мере, где-то между полюсами их взглядов.
Многие PR-специалисты имеют лишь слабое представление о четырех основных типах PR исследований Отто Лербингера: оценка окружающей среды, экспертиза общественного мнения, экспертиза коммуникационных каналов, социальная экспертиза. Многие используют эти термины по взаимозаменяемому принципу, что неверно, многие не имеют представление о принципах составления опросов общественного мнения, составления анкет и, таким образом, испытывают некоторые затруднения при проведении и планировании исследований.
Другим барьером, стоящим на пути исследования является «мультимедийная» природа PR. Это понятие относится не к мультимедийным технологиям, а к многочисленным дисциплинам, из которых состоит PR и к каналам, используемыми PR.
В PR входят такие сферы, как связи с прессой, сотрудниками, общественностью, правительством, акционерами и так далее. Во всех этих сферах отношений специалисты используют широкий спектр коммуникативных средств для взаимодействия с целевой аудиторией: паблисити, публикации, видео и мультимедийные программы, мероприятия, веб- сайты, спонсорство.
Некоторые исследования оценивают связи с общественностью как общую рейтинговую систему, использующую одинаковые методы для всех сфер. Однако многие специалисты заявляют, что разные области PR используют разные методики, соответствующие их целям и аудитории. Не существует единого исследования или метода, которые могли бы применяться с одинаковой эффективностью для всех PR дисциплин.
PR специалисты и специалисты по коммуникации должны признавать существование отдельных методик, характерных для той или иной сферы. Существуют также широкий спектр средств, которые также применяются в узких областях - паблисити, публикации, мероприятия. Ни одна методика не может применяться во всех сферах PR.
Пятый важный фактор в оценке и измерении - традиционное устойчивое представление о том, что оценивание проводится по окончании работ. Теория управления на протяжение всего XX века защищала модель ПРО (PIE Model) - планирование, реализация, оценка.
Однако модель ПРО неэффективна в исследовании и оценивании. Для начала, здесь нет необходимости в формативом исследовании до того, как началась работа над проектом. Кроме того, оценивание на финальной стадии проекта сталкивается с тремя основными проблемами, которые делаю его неэффективным:
- 1. На практике в большинстве случаев PR-специалистам не хватает времени и денег к концу проекта на проведение исследования.
- 2. Руководство обычно не ждет окончания программы, чтобы увидеть доказательства эффективности.
- 3. Еще важнее то, что оценивать результаты после завершения проекта слишком поздно, ведь это не представляет большую стратегическую выгоду. Зачем нужно узнавать после того, как письмо было опубликовано, его никто не прочитал? Или, зачем выяснять, что работники хотят получить выход в Интранет, после того, как деньги из бюджета были истрачены на проведение дорогой мультимедийной презентации.
Оценка по завершению программы не приносит большой пользы и несет за собой определенный риск того, что результаты будут неприятными. А в конечном итоге приводит к возникновению «страха оценочных исследований».
Выявление всех этих слабых сторон в традиционной форме «оцениваем эффективность проекта по его завершению» привело к созданию новых подходов оценивания, которые развенчивают старую концепцию. Современный подход заключается в том, что исследование, опросы должны проводиться до начала проекта. Марстон ввел в использование новую RACE формулу, где R - это research (исследование), A - это Action (действие), C - это Communication (общение) и E - это Evaluation (оценка).
Основываясь на теории системы, Ричард Картер ввел термин «поведенческая молекула» для модели, описывающей действия, которые происходят по принципу цепной реакции. В контексте этой формулы Грюниг выделяет следующие элементы ПР: обнаружить, создать, определить, выбрать, подтвердить, разработать, обнаружить.
Крейг Аронов и Отис Баскин далее развивают эту идею: «оценка - это не последняя стадия процесса PR. На практике оценка - это начало усилий. Функция исследования важна как в планировании, так и в действии и в оценке. Это взаимосвязанные процессы, которые, приведенные в движение, не имеют ни начала, ни конца».
Такой подход позволяет избавиться от «страха перед оцениванием», который был основным препятствием для более широкого применения процедуры оценивания. То есть повторное позиционирование оценки требуется непосредственно в сфере ПР: от оценки уже выполненной работы к процессу постоянного систематического накопления информации, с целью более эффективного планирования будущих действий.
Затраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.
Если PR-специалист не признает важность двусторонней коммуникации и концентрируется лишь на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и простраивание отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется «техническим работником коммуникации».
Без четко поставленных целей, затраты на деятельность могут превзойти бюджет.
Если оценивание все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может быть не выполнено из-за нехватки времени, денег, или и того, и другого. А если и будет выполнено, результаты уже поздно будет использовать в стратегическом планировании.