Семантический дифференциал в исследовании образа денег. Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ
Психосемантический метод как прием измерения и как прием анализа. Семантический дифференциал Ч. Осгуда. Метод неоконченных предложений как подход к изучению социальных ожиданий и социальных стереотипов. Тест двадцати «Я» как прием изучения самоидентификации личности.
Индексный анализ и процедура ранжирования продемонстрируют, что иногда трудно «метод» социологического исследования отнести либо к методам измерения, либо к методам анализа. Все зависит от контекста, от исследовательской ситуации и от цели, для достижения которой метод применяется. Отсутствие стройного понятийного аппарата в социологии - внутренняя специфика и свойство нашей науки. Поэтому некоторые методы носят многозначный характер:
1) они выступают в роли приемов измерения,
2) в роли методов анализа.
Каждая такая процедура предполагает специфическую технику сбора информации и специфическую математическую обработку эмпирических данных. Поэтому понятие диагностическая процедура в отличие от понятия метод и техника более приемлемо. К сожалению, это понятие не имеет широкого использования в социологической литературе.
Сюда относятся психологические процедуры , позаимствованные социологами из психологии. Эти процедуры можно назвать и тестами .
Одни тесты как бы измеряют личностные характеристики, другие - групповые характеристики. Тестов очень много. Рассмотрим процедуры, относящиеся к так называемым проективным методам .
При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта самая реальность воспринимается конкретными людьми, преломляется в их сознании, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданных схем, однозначно интерпретируемых понятий и категорий. Соответственно, жестко формализованные, структурированные методы сбора информации, в этом случае не работают. Появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного жизненного опыта.
Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает респонденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реакциям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процессы, потребности, образы и т.д.
Вспомним логический квадрат. Он в какой-то мере является проективной техникой. Предлагая респонденту два вопроса, мы выявляли как бы его субъективные наклонности, влечения в нереальных для него ситуациях. По этим личностным значениям определяли смысл: степень удовлетворенности учебой как силу мотивации.
В качестве примера рассмотрим три проективных метода:
1) метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (Ch. Osgood), применяется в социологии для решения широкого спектра задач и интерпретируется и как метод измерения, и как метод анализа.
2) метод неоконченных предложений ¾ используется в социологии как подход к изучению социальных ожиданий и социальных норм.
3) тест двадцати «Я» ¾ применяется для изучения самоидентификации личности. В двух последних случаях речь идет о работе с текстовой информацией, что также определило выбор именно этих методов.
Семантический дифференциал Ч. Осгуда (СДО)
Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:
Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд использовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям.
Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Активность, Отношение .
Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору «сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «отношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хороший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары:
жестокий ¾ добрый,
кривой ¾ прямой,
разболтанный ¾ пунктуальный,
вкусный ¾ безвкусный,
неудачный ¾ удачный,
твердый ¾ мягкий,
глупый ¾ умный,
новый ¾ старый,
неважный ¾ важный,
острый ¾ округлый,
хладнокровный ¾ восторженный,
бесцветный ¾ красочный,
необычный ¾ обычный;
красивый ¾ безобразный.
Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии метода и используется термин «семантический». Образы объектов в семантическом пространстве занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школьную геометрию и понятия «двумерное пространство» (оно называется просто плоскостью) и «трехмерное пространство».
Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:
а) использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой;
б) воспользоваться результатами работы других исследователей;
в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.
В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой использовался метод СДО. Задача - проведение типологического анализа восприятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления различных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследования выступали преподаватели социологического факультета одного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности не стояла и выборка была маленькой. Использовался классический набор шкал за исключением пар типа плохой ¾ хороший, умный ¾ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их излишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.
Вторая стратегия , а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одинаковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.
Третья стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной исследователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.
Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Расскажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ¾ оценки каждого преподавателя по каждому из десяти политических лидеров, ¾ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера).
Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.
В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содержание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна математика, ибо она дает удобный язык описания.
После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора).
Второй случай проще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) ¾разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.
Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа «объект ¾ объект». Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.
Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лидеров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президента Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична ситуация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры образовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирующий применение метода СДО в массовых опросах.
2.Метод неоконченных предложений (МНП)
Пример исследования, которое также носило методический характер Оно было связано с проблемами субъективного восприятия студентами образа «культурный человек». Стояла задача определения смысла, который вкладывают люди в используемое ими понятие ¾ «культурный человек». В обыденной речи можно довольно часто встретить это выражение. Что вкладывают в него люди? Какого человека они называют культурным и каковы критерии культурности? Что представляет собой образ «культурный человек» в их сознании? Существуют ли различные типы (виды) восприятия этого образа? Если существуют, то какие они? Каково семантическое пространство восприятия образа и какой оно размерности?
Совершенно ясно, что попытки обнаружить у респондента четко сформулированное понимание образа будут тщетными, так как в сознании людей этот образ обладает размытыми, аморфными очертаниями.
Применение МНП дает наибольший эффект как раз в тех исследованиях, где возникает необходимость выявления субъективного восприятия человеком социальной реальности, личностных смыслов индивидов, стереотипов, образов, эталонов, ценностных ориентации людей и т. д.
Респондентам предлагается совокупность неоконченных предложений с просьбой написать их завершение. Вербально выраженные реакции респондентов на первую часть предложений составляют ту базу, на основе которой можно выявить основные характеристики изучаемого образа. Можно сказать, что эти реакции несут в себе информацию о существующих в обществе и усвоенных индивидом нормах, ценностях, стереотипах, эталонах, образах. Их реконструкция проводится на основе собранной в ходе опроса информации. Ниже приводятся только некоторые неоконченные предложения, использованные нами в этом исследовании.
1) От других людей культурного человека отличает...
2) Культурный человек должен...
3) Обычно культурные люди...
4) Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...
5) Всех культурных людей объединяет...
6) Культурным человеком я называю...
7) Важнее всего для культурного человека...
8) Культурный человек никогда...
9) Культурный человек всегда...
10) Культурный человек обладает...
11) Противоположность культурному человеку...
12) Я не могу назвать культурным человеком того...
В этих предложениях у респондентов сохраняется возможность самим выбирать критерии и определять смысловую основу ответа, реакции респондентов не ограничиваются заранее заданными вариантами. В целом можно рассчитывать на то, что разработанные предложения позволяют получить реакции респондента, минимально искаженные влиянием исследователя. Испытуемый вынужден говорить своими словами, в результате чего при завершении он использует те категории, которыми пользуется в повседневной жизни для упорядочения своего жизненного опыта.
Предполагалось, что, составляя окончания к предложениям, респонденты должны были использовать разные обоснования. В широком смысле слова обоснование ¾ это нравственное предписание, заданные культурой стереотипные образцы целей, мотивов и т. д. В узком смысле удобно употреблять понятие «элементарные обоснования» для обозначения смысловых частиц, которые получаются как бы при разделении текста (окончания предложений) на отдельные неделимые части.
На первом этапе анализа происходит разделение текстов завершения предложений для всех респондентов на элементарные обоснования. После этого схожие по смыслу обоснования группируются, в результате чего образуются отдельные элементы , которые выражают ту или иную характеристику образа.
Например, обоснования типа: «От других людей культурного человека отличает...»: «...стиль речи», «...способность внятно высказывать свои мысли»; «Обычно культурные люди...»: «...умеют объяснить свою точку зрения, не прибегая к крику», «...не кричат на других, не ругаются» ¾явно имеют общую смысловую направленность и относятся к одному элементу.
Соответственно, они отличаются от обоснований типа: «От других людей культурного человека отличает ...»: «...наличие принципов», «...воля», «...высокий нравственный уровень»; «Обычно культурные люди ...»: «...не колеблются в принятии нравственных решении». Эти обоснования также составляют отдельный элемент,
Первый элемент отмечает манеру общения «культурного человека». Он условно может быть назван «Речь и мысли» . Второй ¾ нравственные принципы и внутренний мир «культурного человека», и его можно назвать условно «Внутренним миром» . Некоторые элементы подвергаются обобщению на еще более высоком уровне, образовывая тем самым понятия более высокого уровня абстрактности. Выделение элементарных обоснований, а затем и элементов есть нечто иное, как логическая формализация при анализе текстов. Следующий этап анализа состоит в сравнении образа культурного человека для различных респондентов. Например, опираясь на частоту встречаемости элементарных обоснований и элементов . А вот тут невозможно обойтись без количественных подсчетов, без математической формализации . Для этого предварительно необходимо сложное кодирование информации .
В силу того, что нас пока в основном интересуют проблемы измерения, приведем фрагмент, имеющий отношение к этой проблеме. Как отмечалось, предложения «Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...» и «Противоположность культурному человеку...» позволяют установить понятия схожие с изучаемым образом и противоположные ему. Большинство ответов представляют собой такие же образы, каким является «культурный человек». Так, наиболее близкими к этому понятию респонденты назвали: «интеллигентный человек» ¾ 37%, «воспитанный человек» ¾ 16%, «вежливый» ¾ 11% и «образованный» ¾ 9%. Противоположные понятия: «хам» ¾ 28%, «некультурный человек» ¾ 13%, невежа ¾ 8%. Сами по себе эти данные малоинформативны. Тем не менее, можно ставить вопрос о построении шкалы «культурный человек» - «некультурный человек». Можно также рассматривать схожие с этими полюсами понятия и с помощью, например, метода семантического дифференциала оценить близость всех этих понятий.
Кроме того, представляют интерес те респонденты, которые противопоставляют «культурным людям» определенные социальные группы, среди которых выделяются бомжи и преступники. Можно предположить, что в умах этих людей те или иные социальные группы обладают определенной мерой культурности, поэтому представляло бы большой интерес с помощью тех же семантических методик определить такую меру культурности у разных социальных слоев населения. Из этого делаем вывод, что в рамках одного и того же исследования одновременно могут и должны использоваться различные методы, подходы получения и анализа информации.
Особенность полученных с помощью метода неоконченных предложений данных заключается в возможности многократного обращения к первичной информации. При этом используются различные основания классификации текстовой информации для решения различных исследовательских задач. Метод МНП успешно используется для изучения социальных ожиданий, социальной идентичности . МНП применяется и в массовых опросах как способ измерения. Только в этом случае используют одно или несколько предложений.
Тест двадцати «Я»(ТДЯ)
Этот метод разработан в 50-е годы М. Куном (М. Kuhn) и Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для изучения образа своего собственного «Я», для изучения самоопределений или самоидентификации личности . Методика сбора информации достаточно проста. Респонденту предлагается лист бумаги с заголовком «Кто Я», с двадцатью пронумерованными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить, как самому себе, «Кто Я» и записать достаточно быстро свои ответы; желательно в виде существительных. В той последовательности, в которой они приходят в голову. Не нужно заботиться ни о логике, ни о важности ответов.
Авторами этой методики было установлено, что ответы разбиваются на четыре класса. Два из них относятся к объективным самоопределениям (обозначим их К1 и К2), а другие два ¾ к субъективным (обозначим их КЗ и К4).
К классу К1 относятся такие самоопределения индивида, как «физический» объект (Я - человек, Я - женщина).
Класс К2 составляют самоопределения, представляющие индивида как социальный объект (Я ¾ член общества, Я ¾ студент, Я ¾ меломан, Я ¾ ученый, Я ¾ преподаватель).
К классу субъективных самоопределений КЗ относятся те, которые связаны как бы с социально-релевантными характеристиками поведения (Я ¾ никому не нужный человек, Я ¾ пессимист, Я ¾ счастливчик, Я люблю слушать музыку, Я любитель выпить в хорошей компании).
Класс К4 образуют те самоопределения, которые в той или иной мере иррелевантны по отношению к социальному поведению, а также иррелевантны к поставленной тестом задаче самоидентичности (жить ¾ чтобы умереть).
Ниже приведены реальные данные ¾ это ответы трех студентов из исследования, проведенного нами среди будущих лингвистов. Попытайтесь интерпретировать эти данные, ибо в исследованиях будут встречаться как раз именно эти три ситуации.
Ответы трех студентов
Необходимо иметь в виду, что не все респонденты дают полный ответ. Количество заполненных строк само по себе характеризует личность опрашиваемого. Как правило, для ответов респонденту часто не хватает существительных, а у некоторых их «избыток» Респонденты обладают или не обладают самоопределениями из четырех обозначенных выше. Исходя из этого, можно перейти к формальному «описанию» респондента. Каждому поставить в соответствие набор, состоящий из нулей и единиц.
Теоретически возможные 16 наборов перечисленых ниже:
0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111
1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111
Если у респондента присутствуют самоопределения из всех четырех классов, то ему ставится в соответствие набор 1111 . Если же у респондента присутствуют самоопределения только класса К2, то ему ставится в соответствие 0100. Число возможных наборов равно 2 4 =16.
На практике встречаются не все наборы. Такое кодирование текстовой информации позволяет выделить отдельные группы респондентов с одинаковой структурой самоидентификации. Тем самым социолог находит типологические группы, типологические синдромы для изучения самоидентификации. Возможны и другие пути формализации текстовой информации, полученной посредством теста двадцати самоопределений..
Какие выводы можно сделать из такого поверхностного рассмотрения методов СДО, МНП, теста двадцати самоопределений .
1. Все три ¾ методологические процедуры, в которых не имеет смысла разделять технику сбора, технику измерения, технику анализа. Вместе с тем в реальных исследованиях они могут использоваться в роли приема измерения свойств социальных объектов, приема анализа социальной реальности, техники сбора эмпирических данных.
2. Каждая разновидность текстовой информации требует для анализа специфической логической формализации. Только после этого наступает очередь для формализации математической.
3. Все три могут быть использованы для разных целей и, в частности, для проведения типологического анализа социальных феноменов.
1. Измерение ¾ составная часть анализа информации, связанная с процедурой получения исходных для анализа данных. Отдельные приемы изучения социальной реальности называются как приемами измерения, так и приемами анализа (логические и аналитические индексы, ранжирование). Некоторые приемы измерения (семантический дифференциал Ч. Осгуда, метод неоконченных предложений) интерпретируются и как подходы к анализу социальной реальности. Измерение начинается с модели изучения свойств социальных феноменов.
2. Измерение ¾ это шкалирование (одномерное или многомерное). Измерение ¾ это процедура получения шкалы (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Измерение ¾ получение самой шкалы, т. е. линейки с градациями (в предположении существования одномерной шкалы). Измерение ¾ это диагностическая процедура.
3. Если соотнести приемы измерения с типами эмпирических данных, то получаем следующие выводы. В первом типе речь идет о метрическом уровне измерения и проблема измерения сводится в основном к формированию аналитических индексов и ранжированию. Во втором типе измерение происходит как кодирование вербальных суждений или использование графических шкал. И наконец, проблема измерения вписывается, поглощается, обуславливается различным «происхождением» текстов.
Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. И. Чухрай
Использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
Львовский государственный
медицинский университет им. Данила Галицкого
Государственный университет «Львовская
политехника»
В современных условиях потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и менеджеры по маркетингу ощущают недостаток в достоверных, актуальных и исчерпывающих данных. Для решения этой проблемы на фармацевтических предприятиях должна быть создана система сбора необходимой маркетинговой информации - маркетинговая информационная система.
Различают четыре основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования маркетинговой информации , а именно:
подсистему внутренней отчетности фармацевтического предприятия, которая дает возможность отслеживать показатели, отображающие уровень сбыта, суммы издержек, объемы товарных запасов, движение денежных средств, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.; | |
подсистему сбора текущей внешней маркетинговой информации, т. е. комплекс источников и процедур, используемых для получения ежедневной информации о различных рыночных тенденциях; | |
подсистему маркетинговых исследований для проектирования, сбора, обработки и анализа данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы; | |
аналитическую подсистему маркетинга, состоящую из статистического банка и банка математических моделей и охватывающую прогрессивные средства для анализа данных и проблемных ситуаций. |
Если внешняя и внутренняя информация, систематически накапливаемая в маркетинговой информационной системе посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает потребность в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем .
Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов (рис. 1).
Рис. 1. Процесс маркетингового исследования
На первом этапе необходимо определить предмет исследования и цели, которые должны быть четко начертанными и реальными.
Цели исследования могут быть:
Различают два вида маркетинговой информации, собираемой в процессе исследования:
Исследования преимущественно начинают со сбора вторичной информации. Указанный этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних источников.
В большинстве случаев маркетинговых исследований после обработки и анализа вторичной информации переходят к сбору первичных данных, что требует тщательной подготовки. План сбора информации должен определять прежде всего метод исследования . Наиболее используемые методы исследования представлены на рис. 2.
Рис. 2. Методы сбора первичной информации
Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала; иногда он выступает как участник событий (активное наблюдение).
Опрос предполагает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основе их ответов на заранее подготовленные вопросы.
Одним из разновидностей опроса является глубинное интервью, которое используется для изучения поведения потребителя, его реакции на дизайн или рекламу товара.
В случае недостаточности изучения рынка необходимо:
Чаще всего используют:
- торговую панель (особенно панель розничной торговли);
- потребительскую панель (конечных потребителей или организаций потребителей).
Эксперимент - метод, с помощью которого можно изучить (выяснить) реакцию исследуемой группы людей на определенные факторы или их изменение. Эксперимент имеет целью установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными посредством проверки рабочей гипотезы.
Имитация - метод, базирующийся на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяется довольно редко.
Наиболее распространенным методом является опрос, который используют около 90% маркетинговых исследований.
Как правило, распространенным орудием сбора первичных данных, является анкета . При разработке анкет используют вопросы двух типов: открытые и закрытые. Открытый вопрос предоставляет респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них более информативны, но их сложнее обрабатывать.
Закрытый вопрос содержит возможные варианты ответов и опрашиваемый выбирает один из них. Формы закрытых вопросов могут быть различными. Более всего распространены альтернативные вопросы (предполагает ответы «да» и «нет») и вопросы с избирательными ответами. Довольно часто исследователи используют различные шкалы , в частности:
Этапы маркетингового исследования с использованием семантического дифференциала представлены на рис. 3.
Рис. 3. Этапы маркетингового исследования с
использованием семантического дифференциала
На первом этапе необходимо выбрать базу сравнения, т. е. товар конкурента, который содержит наибольшую угрозу для исследуемого предприятия и является наиболее репрезентативным на рынке. Далее определяют потребительские характеристики данной категории товара, которые наиболее важны для исследуемой целевой группы потребителей, и выбирают систему оценок этих характеристик. После этого разрабатывают опросную анкету для построения семантического дифференциала. Следующим этапом является анкетирование потребителей-респондентов, т. е. построение ими кривых семантического дифференциала, руководствуясь восприятием характеристик исследуемого товара, базового товара-конкурента и гипотетического идеального товара. Завершает маркетинговое исследование построение средних кривых на основании мнений потребителей и анализ каждой потребительской характеристики изучаемых товаров.
В качестве примера объектом маркетингового исследования нами был избран шампунь «Магія трав» производства Николаевской фармацевтической фабрики и СП ООО «Магия трав». Базой сравнения избран шампунь «Elseve» производства французской фирмы «L’oreal» .
Указанные товары исследовали по 10 потребительским характеристикам, которые оценивали по 10-балльной шкале (табл.). Каждую позицию анкеты респонденты оценивали соответствующим баллом для шампуня «Магія трав», «Elseve» и идеального шампуня, который им хотелось бы приобрести.
Таблица. Семантический дифференциал
потребительских характеристик шампуней «Магiя
трав», «Elseve» и идеального шампуня
На основании полученных данных строили средние профили трех кривых, которые отображают усредненное субъективное восприятие потребительских характеристик исследуемых товаров и видение идеального шампуня.
Анализируя кривые (табл.), следует отметить, что исследуемый шампунь «Магія трав» удовлетворяет целевых потребителей по следующим характеристикам: приятный запах; эффект чистоты и шелковистого блеска; относительно известная марка товара и наличие природных ингредиентов; цена (ниже, чем на шампунь «Elseve»).
Вместе с тем потребители не совсем удовлетворены упаковкой шампуня «Магія трав», в частности, ее дизайном и удобством, а также отсутствием в нем кондиционера. Поэтому можно рекомендовать производителю уделять больше внимания усовершенствованию упаковки и соединению шампуня с другими составляющими (кондиционером, кератидами и т. п.). Внимание необходимо обратить на наличие в достаточном количестве шампуня в розничной сети как фактор доступности его приобретения.
Таким образом, использование семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях обеспечивает тщательную и наглядную дифференциацию характеристик сравниваемых товаров. Кроме того, он помогает выявить потребности различных категорий потребителей перед выбором места товара на рынке, поскольку любой товар потребитель воспринимает как набор определенных характеристик и в зависимости от оптимального их набора отдает преимущество одному товару перед другим.
Литература
- Коваленко М. // Бизнес Информ.- 1997.- № 1.- С. 59–62.
- Куцаченко Е. //Бизнес.- 1999.- № 31 (342).- С. 40–41.
- Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів і факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в-во УкрФА, 1999.- С. 237–241.
- Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998.- 262 с.
Примеры инструкций Структура отчета Семантический дифференциал. Описание.
Источник конспекта : . Опрос // Социальная психология. Практикум: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред.
Семантический дифференциал может быть определен как метод количественного и качественного индексирования значений. Что это значит?
Как утверждает Ч. Осгуд , метод семантического дифференциала (СД) позволяет измерять состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними . Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное , противопоставляется денотативному - объективному, межличностному, познавательному.
Напомним также, что СД - один из вариантов порядковой шкалы . По классификации С. Стивенса, шкалы подразделяются на неметрические (номинальная и порядковая) и метрические (интервальная и отношений). Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование) применяется для построения субъективных семантических пространств , широко используется в социологии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано , когда речь идет, например, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, социальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляются имплицитные теории личности . СД относят к методам изучения случая , ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида.
Процедура СД
Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию процедур контролируемых ассоциаций и шкалирования . Для дифференцирования предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прилагательными . Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определенное сходство с реакцией поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами .
Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул; во-вторых, способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования; наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам. Обратим внимание на факт использования биполярных шкал для оценок интересующего нас объекта. Это простой и экономичный способ получения информации о человеческих реакциях.
Идея использования биполярных шкал восходит к ранним исследованиям синестезии, проведенным Осгудом совместно с Т. Карвоски и Г. Одбертом. Под синестезией Осгуд предлагает понимать ≪феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул , соответствующий другой модальности (стоит вспомнить, например, синестезии А. Скрябина, В. Кандинского, В. Набокова).
В исследованиях синестезии Ч. Осгуд искал связи между синестезией, с одной стороны, и мышлением и языком - с другой. Результаты экспериментальных работ, подкрепленные анализом фактов из культурной антропологии, позволили сделать вывод, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка , и все это представляет собой семантические отношения . Метафора в языке, а также музыкально-цветовая синестезия могут быть описаны «как параллельное выравнивание двух или более измерений опыта», которые определяются с помощью пар противоположных прилагательных . Именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы в таких высказываниях, как «кислая физиономия» , «темная личность» .
С помощью некоторых биполярных шкал выявлялись профили социальных стереотипов . Респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам такие объекты, как пацифист, русский, диктатор и нейтралитет. Во время Второй мировой войны исследователи зафиксировали изменение структуры социальных стереотипов (или, как пишет Ч. Осгуд, изменение значений социальных знаков) со времени вступления США в войну.
Оказалось также, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, христианский - антихристианский, честный - нечестный) обнаружили высокую корреляцию - 0,9 и выше, став фактором оценки .
Шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что позволило исследователям говорить о существовании и других измерений семантического пространства .
Семантическое дифференцирование, по Осгуду, предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве посредством выбора того или иного значения между полюсами на шкалах.
Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.
Шкалы, предлагаемые для оценки объектов, и инструкция могут выглядеть следующим образом (см. пример и инструкцию в п.3 наст. документа ) .
Использование такой шкалы дает возможность непосредственно измерять реакцию индивида, т. е. выявлять качественный параметр (в данном случае выбирать между ≪хороший≫ или ≪плохой ≫), а также определять интенсивность этой реакции (от низкой до высокой степени выраженности).
Шкалы предъявляются в случайном порядке , т. е. шкалы одного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному.
Сжатие пространства и факторы :
Фактор оценки объединил шкалы плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкусный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, приятный - неприятный, сладкий - горький, веселый - грустный, божественный - светский, приятный - неприятный, ароматный - вонючий, честный - нечестный, справедливый - несправедливый.
Фактор силы : большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий.
Фактор активности : быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии , в то время как остальные факторы - 15,5 и 12,7%.
Эти три независимых фактора были получены в многочисленных исследованиях, проведенных в различных культурах , среди испытуемых с различным уровнем образования, на материале различных объектов (понятий, а также историй и поэм, социальных ролей и стереотипов, изображений, цветов, звуков и пр.)
Однако процедура факторного анализа не единственный способ анализа данных, получаемых с помощью метода С предлагает также формулу, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования , т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представлены в виде семантических профилей
При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫, т. е. независимые ортогональные факторы перестают быть таковыми.
Например : Ч. Осгуд предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе, Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам (среди которых: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и др.). В результате вместо трехмерного пространства ≪оценка - сила - активность≫ был получен одномерный континуум с полюсами ≪доброжелательный динамизм ≫ и ≪злобное бессилие ≫.
СД как способ измерения аттитюдов .
Рассмотрим исследования, в которых метод СД применялся для Изучения аттитюдов. Особое внимание обратим на то, как анализируется данные, полученные с помощью СД. В работе Ч. Осгуда, посвященной исследованию аттитюдов в отно щении представителей различных рас, респондентам (белым и темнокожим студентам) предлагалось оценить ряд понятий (в том числе понятия, указывающие на принадлежность к расе) по 12 биполярным шкалам (6 шкал по фактору «оценка», 3 шкалы по фактору «сила», 3 по фактору «активность»). После подсчета средних значений для каждого понятия по шкалам трех факторов, вычисления семантических дистанций между шкалируемыми понятиями для различных групп испытуемых оказалось, что белые респонденты имеют позитивные аттитюды в отношении тех, кто принадлежит к европеоидной расе, менее позитивные - в отношении представителей других рас.
Аналогия наблюдалась и в оценках цветов этой группой респондентов. Интересно изменялись оценки понятия «человек » в зависимости от прилагательного, обозначающего цвет. Для белых респондентов прилагательное доминирует над существительным, и «коннотативное значение понятия черный человек - это скорее черный человек, а не черный человек» . Темнокожие респонденты давали сходные оценки цветов. Наиболее позитивную оценку получил белый цвет, затем желтый, красный, наконец, коричневый и черный. Однако понятия, указывающие на расовую принадлежность, оценивались этой группой иначе. Наиболее позитивную оценку получило понятие, обозначающее представителя негроидной расы, наименее позитивную - представителя европеоидной расы. Для белых студентов понятие ≪представитель европеоидной расы≫ обнаружило большее сходство с понятием ≪гражданин≫, а не с понятием ≪иностранец≫, ≪друг≫, а не ≪враг≫, в случае понятия ≪представитель расы≫ сходство было обратным: оно было более сходным с понятием ≪иностранец≫, а не ≪гражданин≫, с понятием ≪враг≫, а не ≪друг≫. Для этой группы респондентов понятие ≪человек≫ наиболее сходно с понятием ≪представитель европеоидной расы≫ и наименее сходно с понятием ≪представитель негроидной расы≫. В группе темнокожих респондентов были получены обратные результаты.
Теперь остановимся на ограничениях данного метода . Основное его ограничение заключается в том, что мы имеем дело с декларируемой вербальной реакцией респондента . Размещение стимулов в семантическом пространстве оказывается искаженным под влиянием, например, социальной желательности или других механизмов такого рода. Для преодоления этого недостатка можно воспользоваться модификациями метода СД, например, невербального СД, в котором снижается эффект сознательной коррекции оценочных реакций.
Этапы работы по составлению частного СД (Этап 1-2 уже вами выполнены/по идее, должны были быть выполнены к прошедшему занятию)Представим себе, что Вы проводите исследование, в результате которого Вы хотите сравнить представления об успешной женщине у мужчин и женщин. Логика Вашего исследования должна строиться следующим образом:
1 ЭТАП : Необходимо провести первичный опрос испытуемых. Примерная инструкция может гласить следующим образом: «Назовите 10 (15 или любое другое число, которое Вам необходимо) характеристик, которые описывают успешную женщину.
Если Вы сравниваете представления мужчин и женщин, то Вам необходимо опросить на первом этапе ОДИНАКОВОЕ количество и мужчин и женщин.
2 ЭТАП :
А . для каждой группы испытуемых: мужчины и женщины ОТДЕЛЬНО Вы подсчитываете количество всех упомянутых характеристик. Например, «добрая – 7 (встречается 7 раз), красивая – 9 (встречается 9 раз) и т. д. После того, как Вы подсчитали характеристики для мужчин и женщин необходимо сравнить данные между группами.
Б. В результате Вы должны получить список характеристик , которые чаще всего встречаются у двух групп испытуемых: мужчин и женщин. ЧАСТОТНЫЕ характеристики – это те, которые встречаются в более чем 50 % анкет (т. е. если хотя бы половина Ваших испытуемых упомянула какую-либо характеристику, ее следует считать частотной). Планка оценки «частотности» признака может меняться от 80% до 30% в зависимости от полученных характеристик. Если у Вас ни одна из характеристик не набрала более 30%, то дальнейшее построение частного СД дифференциала бессмысленно. Необходимо либо добавить респондентов, либо провести анализ понятий, которые Вы просите описать.
В. К полученному списку характеристик, необходимо подобрать антонимы . Например, Вы получили характеристики: добрая, умная, богатая и т. д. Каждая характеристика должна получить антоним: ДОБРАЯ – ЗЛАЯ, УМНАЯ – ГЛУПАЯ, БОГАТАЯ – БЕДНАЯ. Антонимы лучше всего подбирать при помощи словаря антонимов!!!
Полученные пары качеств будут являться шкалами для оценки. Шкалы могут быть 5-тибалльными или 7-ми балльными (редко 9-ти балльными или 11-балльными):. Например:
Добрая 3 2 1 0 1 2 3 Злая
Умная 3 2 1 0 1 2 3 Глупая
Богатая 3 2 1 0 1 2 3 Бедная и т. д.
Не забудьте : перемешать полюса шкал (чтобы не создавать установки)
определить для себя полюса каждой шкалы, т. е. присвоить «внутренние» числовые значения, которые не будет знать респондент, только вы (для последующей интерпретации)
3 ЭТАП .
А . Составление инструкции к СД и выбор тех понятий, которые респонденты будут оценивать (например, «успешная женщина», «неуспешная женщина», «женщина», женщины различных профессий и т. п.). Объект может быть один или несколько, в зависимости от цели и темы исследования.
Дополнительное примечание: если СД является отдельным исследованием, то эта анкета также должна соответствовать требованиям, применяемым к опроснику. Т. е. содержать: приветствие, легенду, инструкцию, сам СД, паспортичку, благодарность .
Б. Опрос испытуемых при помощи полученной анкеты. Испытуемые должны быть ИНЫМИ нежели на первом этапе.
4 ЭТАП : Обработка полученных данных.
А. Внесение полученных оценок в таблицу. Обработки при помощи факторного анализа.
Б. Определить необходимое число факторов. Выделить факторы, согласно полученным факторным нагрузкам.
В. Дать факторам содержательные названия и психологическую интерпретацию.
Варианты инструкцийсм. отдельный файл («СД_варианты_инструкций»)
Структура отчетасм. отдельный файл («Опрос_структура_отчета»)
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.
Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.
Техника семантического дифференциала
Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).
Оцените Васю Пупкина | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оцените Вову Голикова | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оценка Васи Пупкина | ||||||||||
светлый - темный | холодный- теплый | спокойн- тревожный | туманный- ясный | полезный- вредный | грустный- радостный | твердый- зыбкий | ложный- истинный | мирный- воинственный | бессмысленный- разумный | |
респ1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
респ2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
респ3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
респ4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
Оценка Вовы Голикова | ||||||||||
респ1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
респ3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
респ4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
респ5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).
Каждый исследователь может создать свою шкалу, однако навряд ли стоит это делать. Лучше сделать выбор шкалы из числа типовых шкал, которые являются оригинальными в том смысле, что они имеют свое собственное название, широко применяются, входят в наиболее употребительную систему шкал. Их называют и оригинальными. Далее рассматриваются четыре дискретные шкалы оценок, рейтингов – Лайкерта, семантическая дифференциальная, графическая рейтинговая и Степела, а также шкала с постоянной суммой и ранговая шкала.
Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласия- несогласия с некоторым конкретным утверждением. Фактически формулируется один полюс этой биполярной по сути порядковой шкалы, что значительно проще, чем назвать оба полюса . Формулировка утверждения может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра объекта. При характеристике высшего учебного заведения можно рассмотреть следующие его свойства: квалифицированный профессорско-преподавательский состав, оснащенность аудиторного фонда техническими средствами, современность и регулярность обновления учебных курсов, наличие e-leming в образовательных технологиях, уровень культуры, имидж и репутация, контингент студентов и многие другие. Формулировки утверждений могут быть такими: профессорско-преподавательский состав этого вуза очень квалифицированный; в вузе очень высок уровень применения современных средств обучения; в этом вузе обучаются студенты, стремящиеся к знаниям; выпускники этого вуза высоко ценятся на рынке труда.
При применении шкалы Лайкерта обычно рассматривается пять градаций. Пример использования шкалы Лайкерта в анкете приведен на рис. 8.1. Другими словами, вопросы сформулированы в формате шкалы Лайкерта. Респонденту предлагается поставить "галочку" в одной из пяти ячеек.
Рис. 8.1.
При этом сама количественная оценка от респондента в данном случае не требуется, хотя чаще рядом с названиями градаций сразу могут быть проставлены баллы. Как видно из рис. 8.1, степень согласия-несогласия с каждым высказанным утверждением может иметь следующие градации: решительно не согласен (1 балл), не согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), безусловно согласен (5 баллов). Здесь в скобках дан наиболее часто применяемый вариант оцифровки шкалы. Возможно также, чтобы больший балл (5 баллов) соответствовал градации "категорически нс согласен".
Семантический дифференциал и графическая рейтинговая шкала
Семантическая дифференциальная шкала предполагает наличие двух полярных семантических значений (антонимов) или антонимических позиций, между которыми расположено нечетное число градаций. В этом смысле шкала является биполярной. Как правило, рассматривается семь градаций. Среднее положение (средняя градация) считается нейтральным. Оцифровка градаций шкалы может быть униполярной, например в виде "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", или биполярной, например в виде "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Обычно полюса шкал задаются вербально (словесно). Примеры шкал с двумя полюсами следующие: "успокаивающий – бодрящий" или "компактный – объемный". Наряду с вербальными семантическими дифференциалами разработаны невербальные семантические дифференциалы, использующие в качестве полюсов графические изображения.
Примеры вербальных семантических дифференциалов даны на рис. 8.2.
Рис. 8.2.
Семантический дифференциал напоминает шкалу Лайкерта, но имеет следующие отличия: 1) формулируются оба полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий промежуточных градаций дается последовательное графическое расположение нечетного числа градаций, расположенных между крайними значениями "хорошо – плохо".
Метод семантического дифференциала (от греч. sematicos – обозначающий и лат. differentia – разность) предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, в маркетинге.
Может рассматриваться как аналог семантической дифференциальной шкалы. Рейтинговая шкала реализована так, что каждому свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответствуют полярным утверждениям, например: "не важно" и "очень важно", "хороший" и "плохой" (рис. 8.3).
Рис. 8.3.
Принципиальное отличие сравниваемых шкал состоит в том, что семантический дифференциал представляет собой дискретную шкалу, причем, как правило, она имеет семь градаций, а графическая рейтинговая шкала является непрерывной.
- Так, при характеристике экстерьера отдельных марок автомобилей иногда говорят, что ему присуща брутальность. Есть и более простые примеры – эргономичность и управляемость, когда содержательно назвать второй полюс затруднительно.