Į kompetencijas orientuotos mokymosi technologijos. „Į kompetencijas orientuotas požiūris į psichologinę pagalbą studentams
Šiuo metu nėra vienos PR veiklos efektyvumo vertinimo metodų klasifikacijos, tačiau PR ekspertai sutaria dėl kai kurių metodų:
1 metodas. PR kampanijos efektyvumas vertinamas atsižvelgiant į visų planavimo etape nustatytų tikslų ir uždavinių įgyvendinimą. Reikia atsižvelgti į tai, kas iškėlė šiuos tikslus – viešųjų ryšių vadovas, įmonės vadovas, klientas.
2 metodas. Kiekybinių viešųjų ryšių veiklos rodiklių matavimas ir skaičiavimas: kiek parengta informacinės medžiagos, kiek skambinta, kiek publikuota žiniasklaidos straipsnių. Šio metodo trūkumas yra tai, kad neatsižvelgiama kokybiniai rodikliai surengta kampanija.
3 metodas. Skaičiavimas" Atsiliepimas»: kiek išaugo auditorijos žinomumas apie įmonę ar produktą; ar buvo įmanoma nukreipti visuomenės dėmesį nuo neigiamos informacijos; kaip pasikeitė visuomenės nuomonė apie viešųjų ryšių objektą; kiek gauta atsakymų.
4 metodas. Pajamų rodiklių matavimas: kiek išaugo pardavimai, koks pelno augimas, naujų tikslinių auditorijų pagavimas.
Naudodami šiuos metodus kartu galite gauti kuo išsamesnį PR veiklos efektyvumo įvertinimą. Neįmanoma pasakyti, kiek vienas iš metodų yra geresnis ar tikslesnis už kitą. Daug kas priklauso nuo srities, kurioje jie taikomi – vidinis įmonės PR, išorinis PR, GR.
Praktikoje, susidūrę su PR kampanijos efektyvumo vertinimo problema, galite taikyti kitą metodą – analizuoti atskirus visos PR kampanijos įrankius:
1) Įmonės pranešimų spaudai platinimas
Parengtų ir paskelbtų pranešimų spaudai žiniasklaidoje įvertinimas. Galite apskaičiuoti tikslų paskelbtų pranešimų spaudai procentą. Pavyzdžiui, buvo išsiųsta 30 pranešimų spaudai ir paskelbta 20. Taigi platinimo efektyvumas siekė apie 66 %;
– „atsiliepimai“ – kokios reakcijos buvo sulaukta išplatinus pranešimus spaudai: kiek žurnalistų komentarų, kiek skambučių ir laiškų iš tikslinės auditorijos atstovų.
2) Spaudos konferencijų rengimas
Reikalingų žiniasklaidos priemonių rato formavimas;
Rodiklių „tikslinė žiniasklaida“ ir „akredituota žiniasklaida“ palyginimas – šių dviejų rodiklių procentas;
Rodiklių „akredituota žiniasklaida“ ir „į spaudos konferenciją atvykę žurnalistai“ lyginamoji analizė. Konferencijoje 80-90% akredituotų žurnalistų dalyvautų optimalus skaičius;
Žurnalistų klausimų skaičiavimas;
Žurnalistų užduotų klausimų analizė ir atsakymai į šiuos klausimus;
Publikacijų skaičiaus skaičiavimas ir analizė po spaudos konferencijos.
3) Įmonių žiniasklaida, įmonių renginiai, specialūs renginiai – vadovų kalba konferencijoje
Masinės apklausos ir anketos;
Publikacijos žiniasklaidoje.
4) Žiniasklaidos naudojimas publikacijoms (kokybinis metodas)
Pagrindinis čia naudojamas metodas yra žiniasklaidos stebėjimas, tai yra informacijos apie įmonę sekimas spausdintų leidinių.
Leidinio tipas – anonsas, naujiena, straipsnis, apžvalga, analitika;
Publikacijos apimtis – visas puslapis, 1 puslapis ir kt. (kv. cm.);
Tiražas; publikacijos pobūdis – teigiamas, neutralus, neigiamas;
Publikacijų skaičius;
Leidinio kaina (USD);
Žiniasklaidos auditorijos tyrimas.
Įvertinus konkrečių PR priemonių efektyvumą, reikėtų išanalizuoti tikslinės auditorijos nuomonių pokyčius. Pagrindiniai metodai čia yra masinės apklausos ir visuomenės apklausos prieš ir po viešųjų ryšių kampanijos.
Vertinant ekonominį PR komponentą, dažnai naudojami tokie metodai kaip masinės apklausos, fokuso grupės.
Dažnai PR kampanijos efektyvumą galima išmatuoti tik naudojant vidinius išteklius. Pavyzdžiui, patys specialistai gali įvertinti pranešimų spaudai siuntimo ar bendradarbiavimo su partneriais, investuotojais, akcininkais efektyvumą; vykdyti žiniasklaidos stebėjimą. Vienintelis dalykas, kurio ekspertai negali įvertinti, yra PR įtakos plačiajai visuomenei efektyvumas. Tokiu atveju dažniausiai reikia bendrieji tyrimai už gana didelę kainą.
PR kampanijos rezultatas iš dalies gali būti matuojamas kiekybiniais rodikliais, kita dalis – subjektyvus atlikėjo ar užsakovo įvertinimas apie atliktą darbą ir rezultatus.
Būtent šių dviejų rodiklių (kiekybinio ir „nekiekybinio“ vertinimo) derinys gali būti aukso viduriukas vertinant PR veiklos efektyvumą.
Norman Stone teigimu, galima apskaičiuoti šiuos PR veiklos rodiklius:
1) Procentinis pokytis„rūpestį“ (rūpestį, susidomėjimą) galima apskaičiuoti apklausiant.
2) Gautų prašymų skaičiaus augimas.
3) Sumažinti gautų skundų skaičių.
4) Minėjimo dažnumas spaudoje.
5) Galimybės pamatyti ar išgirsti tam tikrą nuomonę (skaičiuojama apklausos būdu).
6) Įmonės pozicijų rinkoje gerinimas konkurentų atžvilgiu (rinkos tyrimas).
7) Laikas, skirtas tam tikroms pozicijoms rinkoje pasiekti (užimant tam tikrą rinkos dalį).
Remiantis teorinio medžiagos pristatymo rezultatais, galima padaryti tokias išvadas:
PR yra labai talpi sąvoka, kurios efektyvumo negalima apibrėžti tik kaip „publikaciją žiniasklaidoje“ ar įmonės „reklamavimą“.
Vertinant viešųjų ryšių veiklos efektyvumą, būtina į tai atsižvelgti šios konkrečios kampanijos kontekste, atsižvelgiant į auditoriją, kuriai ji skirta, bei į naudojamas PR priemones. Tada efektyvumo vertinimas bus objektyvesnis.
Išvados dėl I skyriaus
Pirmajame skyriuje buvo atskleista teoriniai aspektai temas už galimybę atlikti praktinę analizę remiantis jos rezultatais. Koncepcija buvo svarstoma rinkodaros tyrimai, jų vaidmuo organizacijos veikloje, pagrindinės įmonės marketingo tyrimų kryptys. Remiantis profesine literatūra, bendrosios charakteristikos marketingo tyrimas kaip procesas, nagrinėjami pagrindiniai jo etapai. Be to, pateikiamos PR veiklos efektyvumo tyrimo marketingo metodais charakteristikos.
Apibendrinant I skyriaus rezultatus, galima teigti, kad sėkmingas verslas neįmanomas be nuolatinio rinkos aplinkos stebėjimo. Marketingo tyrimas yra funkcija, kuri per informaciją sujungia rinkodaros specialistus su rinkomis, vartotojais, konkurentais ir visais elementais. išorinė aplinka rinkodara. Jokių tyrimų negalima pradėti tol, kol nenustatyta problemos esmė, todėl problemos apibrėžimo etapas yra pirmas žingsnis ieškant sprendimo. Antrinės informacijos rinkimas yra prieš pirminės informacijos rinkimą. Organizacijos PR veiklos efektyvumą galima objektyviau įvertinti kiekybinių ir subjektyvių matavimų visumoje.
Visa I skyriuje surinkta informacija, pasitelkus praktinį pavyzdį, padės suprasti, kuris iš marketingo tyrimo metodų prisidės prie konkrečios įmonės PR veiklos efektyvumo analizės.
- 1. Planas-faktas sistema. PR kampanijos efektyvumas vertinamas pagal visų suplanuotų veiklų, veiksmų ir komunikacijos įgyvendinimą. Reikėtų pažymėti, kad šis metodas nėra vien formalus. Kompetentingai, kokybiškai parengtas planas pakankamai tiksliai atspindi suplanuotų rezultatų pasiekimą.
- 2. Sistema „nuo to, kas pasiekta“, paprastai jis naudojamas gana reguliarioms to paties tipo akcijoms (pavyzdžiui, kasmetinėms „Diena atviros durys” arba metinis akcininkų susirinkimas), leidžia palyginti planuojamus panašių renginių rodiklius, išskirti pasiekimus ar jų nebuvimą (žinoma, atsižvelgiama ir į kiekvieno lyginamo renginio biudžetą).
- 3. „Tikslų“ sistema - galutinis rezultatas“. PR kampanijos efektyvumas vertinamas kaip užsibrėžto tikslo įgyvendinimas, žinoma, atsižvelgiant į laiko ir finansinį plano įvykdymą.
PR kampanijos efektyvumo vertinimo metodai
Mūsų nuomone, bendras PR kampanijos efektyvumo vertinimo modelis gali būti rezultatų hierarchijos modelis.Šio požiūrio esmė slypi tame, kad PR kampanijos efektyvumo tyrėjas kviečiamas nuosekliai vertinti rezultatus trimis pagrindiniais poveikio žingsniais:
- 1) tikslinių grupių informavimo įvertinimas (vertinamas informacijos sklaidos intensyvumas, jos pasiekimo ir įsisavinimo laipsnis konkrečioms auditorijoms; matavimo vienetai - tikslinių auditorijų aprėpties procentas, perskaitytos medžiagos kiekis, klausymosi laikas ir kt. peržiūra ir kt.);
- 2) visuomenės grupių reakcijos įvertinimas (vertinamas susidomėjimo ir supratimo laipsnis; pagrindinis metodas – auditorijos apklausa);
- 3) akcijos, kaip visumos, poveikio vertinimas, suprantamas kaip žmonių elgsenos pasikeitimas (pagrindiniai metodai – apklausa ir „elgesio rodiklių matavimas“, t.y. informacijos prašymų, užklausų apie paslaugas skaičiaus padidėjimas, skundų skaičiaus sumažėjimas ir pan.).
Pažymėtina, kad jei viešųjų ryšių kampanijos tikslai yra tik informuoti visuomenę ar formuoti teigiamą požiūrį į organizaciją, tai vertinimas atliekamas tik pagal pirmąjį (arba pirmąjį ir antrąjį) rodiklį, tačiau, kaip nurodyta Specialioji literatūra, apskritai, kuo didesnis kampanijos efektas, tuo ji sistemingesnė.
Yra keturios pagrindinės PR kampanijos vertinimo sritys 1:
- 1) informacijos sklaidos vertinimas (apima tris pranešimų dimensijas: talpinimas, suprantamumas, išlaikymas atmintyje);
- 2) poveikio vertybinėms nuostatoms įvertinimas (matuojamas nuostatų sunkumas ir kryptis prieš kampaniją ir po jos, stebimas naujų nuostatų atsiradimas);
- 3) „elgesio tikslų“ vertinimas (naudojamos apklausos, stebėjimai, kokybiniai metodai);
- 4) „įvykių skaičiaus kontroliuojamoje ir nekontroliuojamoje žiniasklaidoje“ įvertinimas (PR tekstai, susitikimai su žurnalistais, publikacijos kiekvienai grupei).
Pasak A. Čumikovo, „vertinant PR efektyvumą, visų pirma reikėtų atsižvelgti į tai, kad viešieji ryšiai yra informacinės veiklos rūšis, todėl reikia įvertinti tai, kas yra susijusi su informacinių produktų gamyba ir naudojimu. PR efektyvumo formulė:
kur E- PR efektyvumas;
/ - valdymo lygis, kuriame priimami sprendimai dėl PR;
i– Šio lygio atstovų susidomėjimas ir praleistas laikas.
Komunikacijos efektyvumas:
kur q- tikslinės auditorijos kokybė;
v - pranešimo reikšmė.
Žiniasklaidos aprėptis = Žiniasklaidos kontaktų skaičius X Jų sėkmės laipsnis
Informatyvumas:
kur aš- informatyvumas;
M- šios žiniasklaidos paplitimas, tiražas, auditorija ir populiarumas;
V- PR informacijos apie įmonę apimtis šioje žiniasklaidoje.
Konkrečiai, galima atsižvelgti ir apskaičiuoti šiuos parametrus:
parengtų informacinių produktų skaičius, tarp kurių būtina išskirti bazinės informacijos produktus (nuoroda į tyrimo rezultatus, strateginę koncepciją, taktinį planą, veiksmų scenarijų, darbų sąmatą) ir operatyvinės informacijos produktus (informacinis paketas, laiškas, pranešimas, pranešimai, kvietimai ir kt.). );
asmenų / organizacijų / žiniasklaidos, gavusių parengiamuosius informacijos produktus, skaičius, kur fiksuojamas pats informacijos gavimo faktas ir organizacijų / žiniasklaidos sąrašas, bet kokia reakcija į gautą informaciją);
pakeitimų, įvykusių gavus informacijos produktus, skaičius. A.N.Čumikovo ir M.P.Bocharovo mintis atrodo labai svarbi. kad būtina visus PR veiklos vertinimo rodiklius skirstyti į dvi grupes: gali planuoti ir prognozuoti iki fiksavimo atitinkamuose sutarčių dėl viešųjų ryšių paslaugų skyriuose ir negali planuoti ir prognozuoti,
informacijos ciklų, susijusių su informacinių produktų gamyba ir naudojimu, skaičius. Ciklai reiškia operacijų, skirtų informacinių produktų sukuriamam efektui paruošti/paskirstyti/sekti grįžtamojo ryšio lygmeniu, skaičius (kuo daugiau operacijų, tuo didesnis kiekybinis poveikio lygis).
Įgyvendinimo etape (programos įgyvendinimo stebėsena ir ataskaitų teikimas) vertinami šie parametrai:
- žiniasklaidos transliuotų pranešimų skaičius ir planuojama viešųjų ryšių veikla;
- žiniasklaidoje paskelbtų pranešimų skaičius ir atlikti PR veiksmai;
- žmonių, kurie gavo pranešimą ir buvo įtraukti į viešųjų ryšių veiksmus, skaičius;
- žmonių, kurie atkreipė dėmesį į žinutes ir viešųjų ryšių veiksmus, skaičius.
Kaip matote, galutinis viešųjų ryšių programos ir veiklos įvertinimas yra teigiamas jų indėlis į socialinį ir kultūrinį procesą, kuris ne tik keičia aplinką palankia linkme, bet ir suteikia viešųjų ryšių specialistams pasididžiavimo jausmą savo indėliu į visuomenę. visuomenės ir kultūros raida.
R. Heywoodas, analizuodamas galimas efektyvumo vertinimo kryptis, apsiriboja pagrindinių veiksnių, turinčių įtakos galutiniam rezultatui, išvardinimu. Tarp jų jis pabrėžia:
biudžeto(veiklos įgyvendinimas neviršijant suplanuotų materialinių ir laiko galimybių);
šlovę(organizacijos matomumo tarp tam tikrų auditorijų augimas);
santykius(auditorijos santykio su organizacija poslinkis);
apšvietimas(Jūsų įvykių nušvietimo žiniasklaidoje lygis ir tonas);
padėtis(organizacijos vieta rinkoje konkurentų atžvilgiu);
Atsiliepimas(dėl akcijos gautų užklausų skaičius);
Akcijų kaina(investuotojo į įmonę investuota suma);
pardavimai(pardavimo apimčių ar kainų pokyčiai vien dėl ryšių su visuomene veiklos).
Jų kokybės klausimas glaudžiai susijęs su parengtų informacinių produktų kiekio įvertinimo klausimu. Informacijos produktų kokybę galima įvertinti remiantis:
- nuo nustatytų užduočių vykdymo lygio (toks požiūris yra įprastas Rusijos praktikoje, kai organizacijos vadovas nenori išleisti pinigų konsultacijoms viešųjų ryšių agentūroje, o nustato užduotis savo specialistams);
- parengto informacinio produkto testavimas (ir vėlesnis koregavimas), naudojant reprezentatyvų tyrimą, ekspertų apklausą ar tikslinę grupę. Tokio tyrimo rezultatai yra kokybės patvirtinimas;
- vėlesnio informacinio produkto naudojimo poveikis. Tokiu atveju poveikio turinį taip pat galima įvertinti kiekybiškai. Dalinai iššifruojama pastraipoje „informacinius produktus gavusių asmenų skaičius“: adresatai, kuriems buvo išsiųsti operatyvinės informacijos produktai (tiesioginis siuntimas žiniasklaidai pagal sąrašus); adresatai, gavę jiems išsiųstus informacinius produktus (organizacijų, kuriose buvo užfiksuotas pats informacijos gavimo faktas, sąrašas, sąrašas organizacijų, kuriose sekė bet kokia reakcija į gautą informaciją).
Taip pat siūloma įvertinti kiekybinį PR veiklos poveikį reklamos lygiavertis metodas (PR reklamos lygiavertiškumas) yra vienas iš labiausiai kritikuojamų metodų, tačiau vis dar egzistuoja. Metodo atsiradimas siejamas su stereotipu, kad PR daugiausia yra santykiai su žiniasklaida. Todėl siūloma suskaičiuoti leidinių skaičių (apimtį, laikraščio eilučių skaičių), jų vietą (arba išleidimo laiką), o vėliau gautus rezultatus išversti į atitinkamų tomų savikainą pagal reklamos įkainius.
Kitas metodas, susijęs su tuo pačiu stereotipu, yra techninis vadinamosios PR vertės apskaičiavimas (PR vertybės) remiantis sudėtinga koeficientų sistema. Koeficientai priklauso nuo to, ar straipsnyje minimi kliento reklamuojami prekės ženklai, ar yra įmonės logotipas, ar jis rodomas nuotraukoje, jei rodomas, tada visas ar dalis ir pan. Šis būdas turi ir minusų: koeficientas mažėja, jei nuotraukoje ne iki galo parodytas logotipas, ir didėja, jei minimas užsakovo vardas, tačiau patys leidiniai gali būti neigiamas personažas dėl to, kad ne visus PR veiklos efektyvumo rodiklius galima išmatuoti kiekybiškai.
Cutlip pasiūlytas taškų skaičiavimo modelis yra žinomas kaip PH(.Parengimas, įgyvendinimas, poveikis - Paruošimas - transformacija -
poveikį) ir yra žingsninis modelis, siūlantis vertinimo lygius skirtingoms paklausos rūšims (10.1 pav.). Modelis nenumato naudoti vienos metodikos, tačiau daroma prielaida, kad „įvertinimas skirtingiems praktikams reiškia skirtingus dalykus“.
- partneriams - apie potencialias dalyvaujančio asmens galimybes (naudojamas priimant sprendimus dėl bendradarbiavimo);
- reitinge dalyvaujančiam asmeniui - apie konkurentų santykines galimybes, jų stipriąsias ir silpnąsias puses (naudojama koreguojant savo strategiją);
- visuomenei – apie situaciją tam tikrame rinkos segmente (sudarant vieša nuomonė).
Atsižvelgdamas į sudarant reitingą keliamus uždavinius, tyrimų centras parenka tyrimo metodiką, sudaro reikalingų kriterijų sąrašą, parengia jų vertinimo sistemą.
- Azarova L.V., Ivanova K.A., Jakovlevas I.P. Viešųjų ryšių kampanijų organizavimas: studijų vadovas / red. L.V. Azarova. SPb. : Sankt Peterburgo elektrotechnikos universiteto leidykla "LETI", 2000 m.
- Chumakovas A.N., Bocharovas M.P. Ryšiai su visuomene. Teorija ir praktika. 2-asis leidimas M.: Delo, 2008 m.
- Chumikovas A.N., Bocharovas M.P. Ryšiai su visuomene. Teorija ir praktika. 2-asis leidimas M.: Delo, 2008 m.
- Heywood R. Viskas apie viešuosius ryšius. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
- Cutlip S.M., Senter A.H., Broom G.M. Ryšiai su visuomene. Teorija ir praktika: vadovėlis. 8-asis leidimas / per. iš anglų kalbos. M.: Williams, 2000 m.
PR kampanijos efektyvumo įvertinimas
Ryšių su visuomene kampanijos efektyvumo vertinimas yra kliento (rėmėjo) didelio dėmesio zonoje, kuris nori žinoti, kad programos įgyvendinimui skirti pinigai, laikas ir pastangos prisidėjo prie užsibrėžtų tikslų siekimo.
Realus viešųjų ryšių kampanijos vertinimas pagal kiekybinius rodiklius yra labai problemiškas, sunku įvertinti visuomenės sąmonės pokytį (padidėjusį prekės ženklo žinomumą, teigiamo įvaizdžio formavimąsi ir pan.).
Ryšių su visuomene kampanijų ir veiksmų efektyvumo vertinimo problema yra plačiai aptarinėjama ir sukelia rimtų diskusijų tiek tarp praktikų, tiek mokslo sluoksniuose. Taip yra dėl to, kad neįmanoma rasti objektyvių PR programų vertinimo kriterijų ir tiksliai išmatuoti jų poveikį, todėl laukiami rezultatai dažnai vertinami subjektyviai, intuityviai, savaime suprantami.
Dėl visapusiško viešųjų ryšių kampanijos rezultato matavimo sudėtingumo, ekspertai siūlo įvertinti jos efektyvumą šiais rodikliais:
viešojo intereso pokytis (sąmoningumas, pripažinimas ir kt.), kuris gali būti nustatomas remiantis viešosios nuomonės stebėjimu;
Padidėjęs prašymų bendrovės spaudos tarnybai skaičius;
· paminėjimo žiniasklaidoje dažnumas, nustatytas remiantis jų stebėjimu (duomenų apie reklamos plotą spaudoje skaičiavimas, pranešimų spaudai skaičius, eterio laikas ir kt.);
· auditorijos, gautos PR žinutės, skaičius – skaitytojai, žiūrovai, radijo klausytojai (tikrieji ir potencialūs), žmonių, dalyvavusių pristatymuose, parodose ir specialiuose renginiuose, skaičius;
· įvairiais kanalais perduodamų pranešimų apimtis (klientams išsiųstų informacinių lankstinukų, platinamų brošiūrų, vykusių susitikimų, spaudos konferencijų ir kt. skaičius);
Rinkodaros tyrimų rezultatu užfiksuotas įmonės pozicijų rinkoje gerinimas konkurentų atžvilgiu;
laikas, praleistas tam tikroms pozicijoms rinkoje pasiekti.
Vakarų praktikoje naudojamos dvi pagrindinės viešųjų ryšių kampanijos efektyvumo vertinimo schemos – atvira ir uždara.
Uždaryta- naudojamas dažniau ir yra pagrįstas PR poveikio auditorijai analize, atsietas nuo kitų veiksnių. Ši schema siūlo išankstinį pranešimų ir komunikacijos kanalų testavimą prieš naudojant viešųjų ryšių programoje ir tarpinius rezultatus, kai atsiranda laukiamos pasekmės.
atviras- apima efektyvumo matavimą, atsižvelgiant į veiksnius, kurie nėra kontroliuojami programos ir neįtraukti į jos rėmus, jie nustatomi remiantis nuolatiniu išorinės aplinkos stebėjimu - pokyčiais ekonominiame, politiniame ir socialiniame kontekste.
Rusijos praktikoje labiausiai paplitęs PR kampanijų efektyvumo vertinimo metodas tapo spaudos publikacijų analizė, kurią sudaro nuolatinis publikacijų spaudoje ir kitose žiniasklaidos priemonėse, turinčios įtakos vykstančios PR kampanijos temai, stebėjimas. Šis metodas yra gana patikimas ir ekonomiškas. Tokių leidinių atranka reikalinga ne tik efektyvumui įvertinti, bet ir ataskaitai parengti. Be paprasčiausio publikacijų skaičiaus skaičiavimo, naudojamas ir jų kokybės įvertinimas bei atitiktis viešųjų ryšių kampanijos keliamiems tikslams. Spaudos iškarpos ir spaudos publikacijų analizė yra vienas iš labiausiai pasiteisinusių efektyvumo vertinimo metodų, tačiau vis dėlto visapusiškam vertinimui vien jo nepakanka.
Ryšių su visuomene kampanijos efektyvumas tiksliausiai matuojamas kompleksinėmis metodikomis, kuriose derinami ir neformalūs, ir formalūs metodai. Didžiosios Britanijos specialisto R. Heywoodo teigimu, dažniausiai naudojami viešųjų ryšių kampanijos efektyvumo kriterijai:
biudžetas, tai yra veiklos įgyvendinimas pagal numatytas materialines ir laiko galimybes;
padidinti organizacijos matomumą tarp tam tikrų auditorijų;
auditorijos santykio su organizacija pasikeitimas;
žiniasklaidos organizacijos veiklos aprėpties (lygio ar tono) pasikeitimas;
organizacijos padėties rinkoje konkurentų atžvilgiu pasikeitimas;
· grįžtamojo ryšio kanalų atgaivinimas, tai yra gautų užklausų gausėjimas dėl kampanijos;
· organizacijos rinkos vertės augimas, susijęs su investuotojų noru į ją investuoti;
• pardavimo apimties ar kainos pokytis, sąlygotas vien viešųjų ryšių veiklos.
Vertinant PR kampanijos efektyvumą, būtina atsižvelgti į keletą savybių:
1. Realiai įvertinti PR kampanijos efektyvumą galima tada, kai jos rezultatas koreliuoja su tikslu.
2. Veiklos vertinimo pagrindai turėtų būti nustatyti planavimo etape.
3. Jeigu PR kampanijai keliami keli tikslai, tai reikalinga efektyvumo vertinimo sistema, t.y. keli rodikliai.
4. Įjungta šis etapas būtina atlikti viešųjų ryšių kampanijos „įvertinimo tyrimą“, kuris apima atitinkamo punkto įtraukimą į PR kampanijos biudžetą.
5. Būtina atsižvelgti į vadinamąjį „uždelsto efektą“, kurį sunku įvertinti.
Pagrindinės PR kampanijos efektyvumo vertinimo formos:
Ø „plano fakto“ sistema. Kampanijos efektyvumas vertinamas visų numatytų veiklų, komunikacijos kampanijų įgyvendinimo požiūriu;
Ø sistema iš „pasiekta“, kaip taisyklė, naudojama su gana reguliariomis to paties tipo akcijomis. Pavyzdžiui, Atvirų durų diena leidžia palyginti planuojamus panašių renginių rodiklius, išryškinti jų pasiekimus ar nebuvimą;
Ø „tikslas – galutinis rezultatas“ sistema. PR kampanijos efektyvumas vertinamas kaip užsibrėžto tikslo pasiekimas, atsižvelgiant į laiko ir finansinį plano įvykdymą
PR kampanijos vykdymo priežastys.(iš paskaitų)
1. Poreikis sukurti įvaizdį vystantis kampanijai.
2. Poreikis skverbtis į naujas rinkas.
3. Būtinybė sukurti prekės ženklą, siekiant padidinti prekės ženklo rinkos vertę
4. Būtinybė įveikti krizę
5. Konkurencijos poreikis
6. Imunizacijos poreikis
7. Keisti prekės pavadinimą, pakeisti logotipą.
PR kampanijos planavimas: pagrindiniai etapai.
Planavimas.
Remiantis parengta konkrečios kampanijos koncepcija, planuojamas būsimas veiksmas.
Planavimo etape:
Formuojama bendra programa, kurią tinkamai vykdant bendromis visų PR kampanijos dalyvių pastangomis pasiekiami konkretūs tikslai;
Užtikrinami koordinuoti vadovybės ir visų akcijoje dalyvaujančių organizacijos padalinių veiksmai;
Tai sukuria jiems galimybę energinga veikla;
Sukuriama pagrindinė veiksmų kryptis, kuri neleidžia nukrypti nuo pagrindinės;
Užtikrinamas sprendimų priėmimo efektyvumas tiek rengiant, tiek vykdant PR kampaniją.
1. planavimo etapas;
S. Cutlip: „Pirmajame etape surinkta informacija leidžia identifikuoti socialines grupes, kurioms turėtų būti taikoma programa, išsikelti programos tikslus, parengti veiksmų ir komunikacijos strategijas, programos taktiką“
Šioje stadijoje:
· formuojama vieninga programa, kurią tinkamai įvykdžius bus matomos bendros visų PR kampanijos dalyvių pastangos. konkretūs tikslai;
užtikrinami koordinuoti vadovybės ir visų akcijoje dalyvaujančių organizacijos padalinių veiksmai;
sudaroma galimybė jų iniciatyviai veiklai;
nustatoma pagrindinė veiksmų kryptis, kuri neleidžia nukrypti nuo pagrindinės;
· Užtikrinamas sprendimų priėmimo efektyvumas tiek rengiant, tiek vykdant PR kampaniją.
Scenos funkcijos: kontrolė ir savikontrolė, padalinių veiklos koordinavimas, išteklių ir biudžeto taupymo funkcija, technologinė funkcija, rezultatų vertinimo galimybės sukūrimas, atsižvelgimo į sąlygas funkcija.
Apskritai planavimo etapas yra technologinis, tai yra, yra parengti pagrindiniai metodai ir operacijos. Bet yraypatumai:
glaudus kampanijos planavimo ryšys su organizacijos tikslais;
planavimo lankstumas;
kūrybiškumo ir technologijų derinys;
kampanijų tipų apskaita;
Privalomas planuotų veiklos vertinimų ir jų rodiklių prieinamumas;
Fazės:
tikslų išsikėlimas, strategijos kūrimas. Tikslai tikslinami; tikslų derinimas, jų tikslų prioriteto nustatymas; galutinis tikslų suformulavimas, dėl kurio sukuriama „programa“, oficialus dokumentas, esantis tiek patvirtintame kampanijos plane, tiek jos įgyvendinimo ataskaitoje.
D. Burnet ir S. Moriarty: „Tikslai turėtų būti formuluojami taip, kad būtų suprantami ir priimtini kiekvienam, kuris prisidės prie jų pasiekimo. Jie turi būti konkretūs, riboti, turėti galiojimo laiką, aiškiai apibrėžti, kas ir per ką bus paveiktas.
Suformuluotas PR kampanijos tikslas leidžia tęsti jos strategijos kūrimą.
S. Cutlipas: „SR steigimo praktikoje strategija dažniausiai vadinama bendra koncepcija, požiūris arba nerealus programos planas, parengtas tikslui pasiekti. Strateginis planavimas apima pagrindinių socialinių grupių nustatymą, strategijos ir strategijos pasirinkimo taisyklių nustatymą bei pačios strategijos apibrėžimą.
Taktinis planavimas apima:
ü planavimas;
ü žiniasklaidos planavimas;
ü biudžeto planavimas;
PR kampanijos efektyvumo vertinimo kriterijai
Viskas versle yra kiekybiškai ir išmatuojama. Galime tiksliai apskaičiuoti investicijų į kontekstinę reklamą grąžą, įvertinti pardavimų skyriaus efektyvumą. Tačiau PR srityje beveik neįmanoma tiksliai nustatyti efekto, atspindėti jį skaičiais (USD) ir grafikais. Tačiau metodai egzistuoja. Pagal pageidavimą žiniasklaidos tyrimų agentūros „Ex Libris“ ekspertai veda meistriškumo pamokas, kaip atlikti PR analizę ir įvertinti PR kampanijos įtaką verslo rezultatams.
PR- analizė pinigais:Adurų pakėlimasVdydisElygiavertis
Šiuolaikiniai instrumentaiPR analizė
Visi aptariami rodikliai turi trūkumų ir apribojimų. Tačiau reikia kiekybiškai įvertinti PR kampanijų poveikį ir apskaičiuoti ROI (investicijų grąžą).
Racionaliausias ir prieinamiausias šios problemos sprendimas šiandien yra statyba koreliacijos modeliai, kuriame žiniasklaidos-analizės rodikliai koreliuoja su finansiniais rezultatais.
Vienas sėkmingiausių ir perspektyviausių žiniasklaidos analitinių rodiklių yra Tobulumo rodiklis(idealo priartinimo koeficientas), sutrumpintai vadinamas PRT. Pagrindinis jo privalumas – prisitaikymas prie kiekvieno konkretaus atvejo specifikos.
PAG atsižvelgia į rodiklius, susijusius su:
- su šaltiniu (žiniasklaidos tipas ir įtaka, tikslinė auditorija ir kt.)
- medžiaga (žanras, medžiagos matomumas),
- tyrimo objektas (prekės ženklo paminėjimų tankis, tonas, kalbėtojų citatų buvimas).
Kiekvienam iš rodiklių priskiriamas vienoks ar kitoks reikšmingumo koeficientas, kuris turi įtakos galutinio indekso reikšmėms. PAG formulė koreguojama ne tik atsižvelgiant į kokybinių parametrų skaičių, į kurį atsižvelgiama, bet ir pagal jų derinimo būdą. Taigi galima ne tik pasirinkti, kokias kokybines charakteristikas įtraukti skaičiuojant galutinį indeksą, bet ir pasirinkti, kokias matematines operacijas atlikti su pasirinktais kintamaisiais.
Kaip tai veikia: kavinių tinklo „Coffee and the City“ atvejis
Mūsų atveju atskaitos kriterijai yra šie:
- Žiniasklaida, labai įsiskverbianti į tikslinę auditoriją,
- teigiamas naujienų tonas;
- prekės ženklo antraštė;
- logotipo buvimas gaminyje;
- perteikti pagrindinę žinią apie „Coffee to go“ formato („coffee to go“) patogumą.
Jei viešųjų ryšių skyriaus inicijuotas leidinys atitinka visas šias charakteristikas, PAG lygi vienetui.
Atsižvelgiant į tai, kad idealiu leidiniu („Top istorija“) laikomas leidinys, kurio PRT yra 0,75, KPI galite nustatyti pagal ataskaitinio laikotarpio „Svarbiausių istorijų“ skaičių ir (arba) KPI pagal vidutinę laikotarpio PAG reikšmę.
PAG susiejimas su verslo rezultatais: Vimpelcom bylaLtd
Norėdami pamatyti, kaip žiniasklaidos analizės duomenys veikia verslo rezultatus, paimkime žinomos tarptautinės įmonės „Vimpelcom Ltd“ atvejį. Palyginkime jos akcijų vertę NASDAQ su PAG ir žiniasklaidos buvimo pokyčiu per šešis mėnesius pirmaujančioje ir įtakingiausioje tarptautinėje žiniasklaidoje.
Toks palyginimas yra gana pagrįstas, nes visi žino automatinius algoritmus, kurie gana plačiai naudojami finansų biržose ir atsižvelgia į aplink įmonę susidariusį žiniasklaidos lauką. Tai padeda prekybininkams greitai priimti sprendimus dėl turto vertės. Šiuo atžvilgiu analizei paimsime visas nuorodas į Vimpelcom Ltd ir jos antrines įmones tarptautinėje ir įtakingiausioje nacionalinėje žiniasklaidoje, kurios turi didžiausią įtaką sprendimų dėl akcijų pirkimo ar pardavimo priėmimo procesui.
Pagrįsta duomenimis sukurti dviejų faktorių netiesinės regresijos modelį ir gauname koreliacijos koeficientą R = 0,9397. Modelis demonstruoja tvirtą ryšį tarp bendrovės akcijų augimo ir vidutinių mėnesinių PAG (M-PRT) ir žiniasklaidos buvimo rodiklių.
Pagal pasikliautinieji intervalai 2014 m. 2 pusmečio duomenims, padidinus M-PRT 1 proc., kotiruotės padidėtų 3 proc., o padidinus žiniasklaidos dalyvavimą 1 proc., Vimpelcom turto vertė padidėtų vidutiniškai 1,4 proc. Tuo tarpu modelio papildomos patikros tikslu buvo ištirta bendrųjų rinkos veiksnių įtaka. Suskaičiuota Vimpelcom Ltd akcijų kainos „priklausomybė“ nuo NASDAQ indekso svyravimų. Ši koreliacija pasirodė ne tik silpna, bet ir neigiama (-68%), o tai gali reikšti visišką priklausomybės nebuvimą ir stiprią kitų priežasčių bei aplinkybių įtaką. Tačiau tuo pačiu metu tikroji Fišerio kriterijaus vertė pasirodė esanti didesnė nei lentelės reikšmė (11,33, palyginti su 9,55), o tai rodo šio modelio adekvatumą ir pakankamą patikimumą.