Semantinis skirtumas tiriant pinigų įvaizdį. Semantinio diferencialo panaudojimas marketingo tyrimuose
PROJEKTINIAI METODAI
Psichosemantinis metodas kaip matavimo metodas ir kaip analizės metodas. Ch. Osgood semantinis diferencialas. Nebaigtų sakinių metodas kaip socialinių lūkesčių ir socialinių stereotipų tyrimo metodas. Dvidešimties „aš“ testas kaip asmens tapatybės nustatymo metodika.
Indekso analizė ir reitingavimo procedūra parodys, kad kartais sunku priskirti sociologinio tyrimo „metodą“ nei matavimo, nei analizės metodams. Viskas priklauso nuo konteksto, tyrimo situacijos ir nuo tikslo, dėl kurio taikomas metodas. Darnaus konceptualaus aparato nebuvimas sociologijoje yra vidinė mūsų mokslo specifika ir savybė. Todėl kai kurie metodai yra daugiareikšmiai:
1) jie veikia kaip matavimo metodai,
2) kaip analizės metodai.
Kiekviena tokia procedūra apima specifinę informacijos rinkimo techniką ir specifinį matematinį empirinių duomenų apdorojimą. Todėl koncepcija diagnostikos procedūra priešingai nei metodo ir technikos samprata yra priimtinesnė. Deja, sociologinėje literatūroje ši sąvoka nėra plačiai naudojama.
Jie apima psichologinės procedūras, sociologų pasiskolintas iš psichologijos. Šios procedūros gali būti vadinamos bandymai .
Atrodo, kad kai kurie testai matuoja Asmeninė charakteristika, kiti – grupės charakteristikos. Yra daug testų. Apsvarstykite procedūras, susijusias su vadinamuoju projekcinis metodus.
Tyrinėdamas socialinę tikrovę, mokslininkas užduoda klausimą, kaip būtent ši tikrovė yra suvokiama konkrečių žmonių, mintyse lūžta, virsta tam tikromis socialinėmis normomis, vaizdiniais. Kad įsiskverbtų į vidinis pasaulisŽmogui neįmanoma naudoti iš anksto nustatytų schemų, vienareikšmiškai interpretuotų sąvokų ir kategorijų. Atitinkamai, griežtai formalizuoti, struktūrizuoti informacijos rinkimo metodai šiuo atveju neveikia. Reikia įtraukti sąvokas ir kategorijas, kurias patys žmonės naudoja siekdami supaprastinti savo kasdienio gyvenimo patirtį.
Šie metodai tarsi pagrįsti subjektyvių individo savybių projekcija į sociologo ekraną. Sociologas siūlo respondentui dirgiklius (ženklus, tekstus, paveikslėlius, situacijas) ir reakcijomis nustato paslėptus, nesąmoningus mąstymo procesus, poreikius, vaizdinius ir pan.
Prisiminkime loginį kvadratą. Tam tikru mastu tai yra projektinė technika. Pasiūlę respondentui du klausimus, mes tarsi atskleidėme jo subjektyvius polinkius, polinkius į situacijas, kurios jam buvo nerealios. Pagal šiuos asmenines vertybes nulėmė prasmę: pasitenkinimo studijomis laipsnį kaip motyvacijos jėgą.
Kaip pavyzdį apsvarstykite tris projekcinius metodus:
1) Ch. Osgood semantinis diferencialinis metodas(Ch. Osgood), sociologijoje naudojamas įvairiausioms problemoms spręsti ir interpretuojamas tiek kaip matavimo, tiek kaip analizės metodas.
2) nebaigto sakinio metodas¾ sociologijoje naudojamas kaip socialinių lūkesčių ir socialinių normų tyrimo metodas.
3) dvidešimties „aš“ ¾ testas naudojamas asmens identifikavimui tirti. Paskutiniais dviem atvejais Mes kalbame apie darbą su tekstine informacija, kas nulėmė ir šių metodų pasirinkimą.
Ch. Osgood semantinis diferencialas (SDO)
Šį metodą šeštojo dešimtmečio viduryje sukūrė C. Osgood, siekdamas ištirti emocinį žmonių požiūrį į tam tikras sąvokas, siekiant nustatyti jų reikšmę. Jis gerai aprašytas literatūroje (pavyzdžiui, apžvalgą galima rasti ). SDO metodas yra toks. Respondentų prašoma išreikšti savo požiūrį į kokį nors objektą (sąvoką, vaizdą), naudojant dvipolių skalių derinį, dažniausiai septynių balų skales, pavyzdžiui:
Kraštutinės svarstyklių pozicijos apibūdinamos žodiniais antonimais. Svarstyklių rinkinys sudaro pradą erdvė svarstyklės. Skalėje esančių gradacijų skaičius gali būti mažesnis nei septyni. Ekstremalios pozicijos gali būti ir neverbalinės. Pavyzdžiui, C. Osgood naudojo ženklus "juodas apskritimas ¾ baltas apskritimas", "rodyklė aukštyn ¾ rodyklė žemyn" ir pan., tiriant skirtingų kalbinių kultūrų atstovų (indėnų, meksikiečių, japonų ir amerikiečių) požiūrį į skirtingas sąvokas.
Kodėl pasirinktos aukščiau išvardytos svarstyklės? Įvairūs eksperimentai su skirtingais bipolinių svarstyklių rinkiniais davė tą patį rezultatą. Visas svarstyklių rinkinys tarsi suskirstė į tris pagrindines grupes, į trys veiksniai pavadintas kaip Jėga, aktyvumas, požiūris .
Šį reiškinį atrado C. Osgood ir pavadino sinestezija. Mūsų tikslams svarbu, kaip jis pasireiškia. veiksnys¾ skalių grupė, pagal kurią objekto vertinimai yra panašūs. Iš aukščiau išvardytų septynių skalių „jėgos“ koeficientas apima 1 ir 2 skales (silpnas ¾ stiprus, vyras ¾ moteris), 3¾4 skalės „aktyvumo“ koeficientą (aktyvus ¾ pasyvus, lėtas ¾ greitas), „požiūrio“ veiksnį. 5¾7 (normalus ¾ neįprastas, klaidingas ¾ tiesa, geras ¾ blogas). Panašiai galima ginčytis ir dėl likusių 20 klasikinių skalių, kurias pristatė C. Osgood. Be septynių išvardytų porų, šiose dvidešimtyje yra šios poros:
žiaurus ¾ rūšis,
kreivė ¾ tiesi,
laisvas ¾ punktualus,
skanus ¾ neskanus,
nesėkmingas ¾ sėkmingas,
kietas ¾ minkštas
kvailas ¾ protingas,
naujas ¾ senas,
nesvarbi ¾ svarbu,
aštrus ¾ suapvalintas,
šaltakraujiškas ¾ entuziastingas,
bespalvis ¾ spalvingas,
nedažnas ¾ dažnas;
gražus ¾ negražus.
Šios skalės buvo parinktos po daugybės eksperimentų su skirtingomis būdvardžių poromis, naudojant matematiniai metodai faktorių analizę (kol kas apie tai galvoti nereikia). Būtent šiam svarstyklių rinkiniui buvo įrodyta jų trijų faktorių struktūra. Kitaip tariant, mes, kaip respondentai, bet kurį mums pateiktą objektą (sąvoką, vaizdą) vertiname emociškai, daugiausia pagal tris veiksnius arba trimatėje erdvėje. Ši erdvė vadinama semantinė erdvė . Dėl šios priežasties metodo pavadinime vartojamas terminas „semantinis“. Objektų atvaizdai semantinėje erdvėje užima tiksliai apibrėžtą specifinę padėtį. Analizuojant objektų išsidėstymą, galima daryti išvadas apie vaizdų artumą. Analogijai primename mokyklos geometriją ir „dvimatės erdvės“ (ji tiesiog vadinama plokštuma) ir „trimatės erdvės“ sąvokas.
SDO metodo idėja buvo toliau plėtojama. Realiuose tyrimuose sociologas, dirbdamas su šiuo socialinės tikrovės tyrimo metodu, turi tris galimybes arba tris pradinių skalių rinkinio formavimo strategijas:
a) naudoti gerai žinomas, tarsi, klasikines svarstykles su nedideliais pakeitimais;
b) panaudoti kitų tyrėjų darbo rezultatus;
c) pabandykite suformuoti savo semantinę veiksnių erdvę.
Pirmuoju atveju taisymas reikalingas norint pašalinti poras, kurios yra neteisingos vertinant konkrečius objektus. Pateikiame vienos problemos pavyzdį, kurią sprendžiant buvo naudojamas SDO metodas. Užduotis – atlikti 10 populiarių politikų įvaizdžių suvokimo tipologinę analizę, t.y., nustatyti skirtingas politikų grupes. Kartu tai pačiai grupei priskirtų politikų įvaizdis yra toks pat. Tyrimo objektai buvo vieno iš universitetų sociologijos fakulteto dėstytojai. Tyrimas buvo grynai metodinis pobūdis, todėl reprezentatyvumo problemos nebuvo, o imtis buvo maža. Buvo naudojamas klasikinis svarstyklių rinkinys, išskyrus tokias poras kaip blogas ¾ geras, protingas ¾ kvailas ir tt Tokios poros buvo pašalintos dėl pernelyg didelio specifiškumo ir netikslumo mūsų problemos atveju.
Antroji strategija, būtent panaudoti kitų tyrėjų rezultatus, galima esant tokiai situacijai. Tarkime, kad kalbame apie masines apklausas ir sociologas neturi galimybės eksperimentuoti su daugybe mastelių ir formuoti savo semantinės erdvės. Tada, norėdamas pasirinkti savo tyrimo skales, jis elgiasi taip. Pavyzdžiui, atlikdami užduotį tirti politikų įvaizdžius, kiekvienam iš trijų veiksnių pasirinkome vienodą skalių skaičių. O apie kokį veiksnį ir su kokiu svoriu priklauso svarstyklės, sužinojome iš literatūros.
Trečioji strategija¾ savo semantinės erdvės objektams vertinti formavimas iškyla giluminėse analitinėse studijose, kai LMS yra pagrindinis požiūris į socialinės tikrovės tyrimą. Tada iš pradžių sociologas sudaro konkrečių, o ne asociatyvių skalių rinkinį (kaip 20 klasikinių). Tokiu atveju jis privalo patikrinti hipotezę apie veiksnių egzistavimą ir išsiaiškinti, kas jie yra ir kiek jų. Tai būtina norint pereiti prie vaizdų analizės šių veiksnių erdvėje. Kiekvienoje užduotyje tyrėjo nurodytai objektų rinkiniui gali būti atskira faktorių erdvė su skirtingu faktorių skaičiumi.
Nepriklausomai nuo pasirinktos LMS metodo naudojimo strategijos, objektų vaizdų analizė atliekama tokiu būdu. Pakalbėkime apie tai politinių lyderių įvaizdžių tyrimo pavyzdžiu. Gavus pirminius ¾ kiekvieno mokytojo įvertinimo duomenis kiekvienam iš dešimties politinių lyderių, suskaičiuota ¾ vidutinis pažymys kiekvienam iš trijų faktorių kiekvienam objektui (lyderiui).
Objekto veiksnio įvertinimas yra lygus visų į šį veiksnį įtrauktų skalių ir visų respondentų įvertinimų sumai, padalytai iš reikšmės, lygios skalių skaičiaus ir respondentų skaičiaus sandaugai.
Šiuo atveju, užuot parašę paprastą vidutinio pažymio skaičiavimo formulę, žodžiu apibūdinome jos turinį. Kaip matote, tai nepatogu. Todėl sociologui reikia matematikos, nes ji duoda patogus aprašymo kalba.
Suskaičiavus visų balų vidurkį veiksniai (jėga, aktyvumas, požiūris) atskirai pereinama prie artumo tarp politinių lyderių skaičiavimo. Tai galima padaryti trimatėje erdvėje arba dvimatėje erdvėje (iš trijų pasirenkant du jums svarbius veiksnius).
Antrasis atvejis yra lengvesnis. Be to, iš mokyklos geometrijos prisimenate, kaip plokštumoje skaičiuojamas atstumas tarp taškų (politinių lyderių) (jį sudaro du pasirinkti veiksniai). Pasinaudokime formule. Pažymėti D (A, B) atstumas tarp dviejų politinių lyderių A Ir IN veiksnių erdvėje, per d i (A, B)¾ vidutinių pažymių skirtumas i-mu, faktorius. Veiksnių skaičius lygus k. Tada apie politinių lyderių įvaizdžių artumą A Ir IN galima spręsti pagal vadinamųjų reikšmę diferencialas.
Atlikę visų porų skaičiavimus, kurių dešimčiai politinių lyderių bus 45, gauname vadinamąją artumo matricą arba „objekto ¾ objekto“ tipo matricą. Prisiminkite Thurstone'o porinių palyginimų metodą. Buvo ir artumo matricos, tik kitokio pobūdžio.
Jei kas domėjosi mūsų tyrimu, reikia pastebėti, kad buvo atskleisti keturi politinių lyderių įvaizdžių tipai. Tyrimas buvo atliktas 1996 m. kovo mėn. Prezidento B. Jelcino įvaizdis skyrėsi nuo visų kitų įvaizdžių. Panaši situacija ir su V. Žirinovskiu. V. Černomyrdino, A. Lebedo, G. Ziuganovo atvaizdai buvo artimi. Visi kiti politiniai lyderiai sudarė ketvirtąją grupę. Šio rezultato interpretacija mums nėra svarbi. Ši problema mus domina tik kaip pavyzdys, iliustruojantis LMS metodo taikymą masinėse apklausose.
2. Nebaigtų sakinių metodas (MNP)
Taip pat metodinio pobūdžio tyrimo pavyzdys buvo siejamas su studentų subjektyvaus vaizdo suvokimo problemomis. „kultūros žmogus“. Užduotis buvo nustatyti, kokią reikšmę žmonės įveda į vartojamą sąvoką ¾ „kultūringas asmuo“. Kasdienėje kalboje dažnai galite rasti šią išraišką. Ką žmonės į tai įdeda? Kokį žmogų jie vadina kultūringu ir kokie yra kultūros kriterijai? Koks „kultūringo žmogaus“ įvaizdis jų mintyse? Ar yra įvairių šio vaizdo suvokimo tipų? Jei jie egzistuoja, kas jie yra? Kas yra semantinė vaizdo suvokimo erdvė ir kokia jos dimensija?
Visiškai aišku, kad pastangos rasti respondento aiškiai suformuluotą vaizdo supratimą bus bergždžios, nes žmonių sąmonėje šis vaizdas turi neryškius, amorfinius kontūrus.
Taikymas MNP duoda didžiausią efektą kaip tik tose studijose, kur reikia identifikuoti asmens subjektyvų socialinės tikrovės suvokimą, asmeninės reikšmės individai, stereotipai, įvaizdžiai, standartai, vertybinės žmonių orientacijos ir kt.
Respondentams siūlomas nebaigtų sakinių rinkinys su prašymu parašyti jų užbaigimą. Respondentų žodžiu išreikštos reakcijos į pirmąją sakinių dalį sudaro pagrindą, kuriuo remiantis galima nustatyti pagrindines tiriamo įvaizdžio ypatybes. Galima sakyti, kad šios reakcijos neša informaciją apie visuomenėje egzistuojančias ir individo įsisavinamas normas, vertybes, stereotipus, standartus, įvaizdžius. Jų rekonstrukcija atliekama remiantis apklausos metu surinkta informacija. Toliau pateikiami tik keli nebaigti sakiniai, kuriuos naudojome šiame tyrime.
1) Išskiria kultūringą žmogų iš kitų žmonių ...
2) Kultūringas žmogus turi...
3) Paprastai kultūringi žmonės ...
4) „Kultūrinio asmens“ sąvokai artimiausia yra sąvoka ...
5) Visi kultūros žmonės yra vieningi ...
6) Aš vadinu kultūringu žmogumi...
7) Kultūringam žmogui svarbiausia...
8) Kultūringas žmogus niekada...
9) Kultūringas žmogus visada...
10) Kultūringas žmogus turi...
11) Kultūringo žmogaus priešingybė...
12) Negaliu pavadinti kultūringu žmogumi...
Šiuose sakiniuose respondentai pasilieka galimybę patiems pasirinkti kriterijus ir nustatyti semantinį atsakymo pagrindą, respondentų reakcijos neapsiriboja iš anksto nustatytais variantais. Apskritai galima tikėtis, kad parengti pasiūlymai leidžia gauti respondento reakcijas, minimaliai iškraipytas tyrėjo įtakos. Subjektas yra priverstas kalbėti savais žodžiais, todėl pabaigoje jis naudoja kategorijas, kurias naudoja Kasdienybė organizuoti savo gyvenimo patirtį.
Daryta prielaida, kad kurdami sakinių galūnes respondentai turėjo naudoti skirtingus pagrindimus. Plačiąja to žodžio prasme pagrindimas ¾ yra moralinis nurodymas, stereotipiniai kultūros nustatyti tikslų modeliai, motyvai ir pan. Siaurąja prasme patogu vartoti šią sąvoką "Elementarūs pagrindimai" žymėti semantines daleles, kurios gaunamos tarsi atskyrimo būdu tekstą (sakinių galūnes) į atskiras nedalomas dalis.
Pirmajame analizės etape sakinio užbaigimo tekstai visiems respondentams skirstomi į elementarius pagrindimus. Po to panašios reikšmės pateisinimai grupuojami, dėl to išsiskiriantys elementai , kurios išreiškia vieną ar kitą vaizdo ypatybę.
Pavyzdžiui, tokie pagrindimai: « Išskiria kultūringą žmogų iš kitų žmonių ... “: „... kalbėjimo stilius“, „... gebėjimas aiškiai reikšti savo mintis“; „Paprastai kultūringi žmonės...“:„... jie moka paaiškinti savo požiūrį nerėkdami“, „... jie nerėkia ant kitų, nekeikiasi“¾ aiškiai turi bendrą semantinį židinį ir nurodo tą patį elementą.
Atitinkamai jie skiriasi nuo tipo pagrindimų: „Kultūringą žmogų iš kitų išskiria ...“: „... principų buvimas“, „... valia“, „... aukštas moralinis lygis“; „Paprastai kultūringi žmonės...“: „... nedvejodami priimdami moralinius sprendimus“.Šie pagrindimai taip pat yra atskiras elementas,
Pirmasis elementas žymi „kultūringo žmogaus“ bendravimo būdą. Galima sąlygiškai vadinti "Kalba ir mintis" . Antrieji ¾ moralės principai ir „kultūringo žmogaus“ vidinis pasaulis, ir jį galima vadinti sąlyginai "Vidinis pasaulis" . Kai kurie elementai apibendrinami dar aukštesniu lygmeniu, taip labiau formuojant sąvokas aukštas lygis abstraktumas. Elementarių pagrindimų, o tada elementų išskyrimas yra kažkas kita loginis formalizavimas analizuojant tekstus. Kitas analizės etapas – skirtingų respondentų kultūringo žmogaus įvaizdžio palyginimas. Pavyzdžiui, atsižvelgiant į pasireiškimo dažnumą elementarių pateisinimų Ir elementai . Bet čia neįmanoma apsieiti be kiekybinių skaičiavimų, be matematinis formalizavimas . Tam iš anksto reikalingas sudėtingas informacijos kodavimas.
Kadangi iki šiol mus daugiausia domina matavimo problemos, pateikiame su šia problema susijusį fragmentą. Kaip pažymėta, sakiniai „Arčiausiai „kultūrinio žmogaus“ sąvokos yra sąvoka ...“ ir „Kultūringo žmogaus priešingybė...“ leidžia nustatyti sąvokas, panašias į tiriamą įvaizdį ir priešingas. prie jo. Dauguma atsakymų yra tie patys vaizdiniai kaip ir „kultūringo žmogaus“. Taigi respondentai įvardijo artimiausią šiai sąvokai: „ protingas žmogus¾ 37%, „gerai išauklėtas žmogus“ ¾ 16%, „mandagus“ ¾ 11% ir „išsilavinęs“ ¾ 9%. Priešingos sąvokos: „būras“ ¾ 28%, „necivilizuotas žmogus“ ¾ 13%, neišmanėlis ¾ 8%. Patys šie duomenys nėra labai informatyvūs. Nepaisant to, galima iškelti „kultūringo žmogaus“ – „necivilizuoto žmogaus“ skalės konstravimo klausimą. Taip pat galite apsvarstyti sąvokas, panašias į šiuos polius, ir, pavyzdžiui, naudodami semantinio diferencialo metodą, įvertinti visų šių sąvokų artumą.
Be to, domina tie respondentai, kurie tam tikras socialines grupes prieštarauja „kultūringiems žmonėms“, tarp kurių išsiskiria benamiai ir nusikaltėliai. Galima daryti prielaidą, kad šių žmonių sąmonėje tam tikros socialinės grupės turi tam tikrą kultūros matą, todėl būtų labai įdomu tokį kultūros matą nustatyti skirtinguose socialiniuose gyventojų sluoksniuose taikant tuos pačius semantinius metodus. Iš to darome išvadą, kad tame pačiame tyrime galima ir reikia naudoti abu įvairių metodų, informacijos gavimo ir analizės metodai.
Duomenų, gautų naudojant nebaigtų sakinių metodą, ypatumas slypi daugkartinės prieigos prie pirminės informacijos galimybėje. Kartu sprendžiant įvairias tyrimo problemas naudojami įvairūs tekstinės informacijos klasifikavimo pagrindai. MNE metodas sėkmingai pritaikytas tiriant socialinius lūkesčius, socialinį tapatumą. MNP taip pat naudojamas masiniuose tyrimuose kaip matavimo metodas. Tik šiuo atveju naudojamas vienas ar keli sakiniai.
Dvidešimties „aš“ testas (TJT)
Šį metodą šeštajame dešimtmetyje sukūrė M. Kuhnas ir T. McPartland, norėdami ištirti savo įvaizdį. "aš", savęs apibrėžimams ar asmens tapatybei tirti. Informacijos rinkimo būdas yra gana paprastas. Atsakovui pasiūlomas popieriaus lapas su antrašte „Kas aš esu“, kuriame yra dvidešimt sunumeruotų eilučių. Jo prašoma kaip sau atsakyti: „Kas aš" ir pakankamai greitai užsirašykite savo atsakymus; pageidautina daiktavardžių forma. Ta tvarka, kokia jie ateina į galvą. Jums nereikia jaudintis dėl atsakymų logikos ar svarbos.
Šio metodo autoriai nustatė, kad atsakymai skirstomi į keturias klases. Du iš jų yra susiję su objektyviais apsisprendimais (žymime K1 ir K2), o kiti du ¾ su subjektyviais (žymime juos K3 ir K4).
Į K1 klasę apima tokius individo apsisprendimus kaip „fizinį“ objektą (aš vyras, aš moteris).
K2 klasė sudaro savęs apibrėžimus, reprezentuojančius individą kaip socialinė įstaiga(Esu ¾ visuomenės narys, ¾ studentas, ¾ melomanas, ¾ mokslininkas, ¾ mokytojas).
Į trumpojo jungimo subjektyvių apsisprendimų klasęįtraukti tuos, kurie tarsi siejami su socialiai svarbiomis elgesio savybėmis (I ¾ ne teisingas žmogus, esu ¾ pesimistas, man ¾ pasisekė, mėgstu klausytis muzikos, geriu geroje kompanijoje).
K4 klasė formuoja tuos savęs apibrėžimus, kurie tam tikru mastu yra nereikšmingi socialinis elgesys, ir taip pat neturi reikšmės testo nustatytai savęs tapatybės užduočiai (gyventi ¾ mirti).
Žemiau pateikiami tikri duomenys ¾ tai yra trijų studentų atsakymai iš tyrimo, kurį atlikome tarp būsimų kalbininkų. Pabandykite interpretuoti šiuos duomenis, nes šios trys situacijos susidurs atliekant tyrimus.
Trijų mokinių atsakymai
Reikia nepamiršti, kad ne visi respondentai pateikia išsamų atsakymą. Užpildytų eilučių skaičius pats savaime apibūdina respondento asmenybę. Paprastai respondentui atsakymams dažnai trūksta daiktavardžių, o kai kurie jų turi „perteklinį“ Respondentai turi arba neturi savęs apibrėžimų iš keturių aukščiau nurodytų. Remdamiesi tuo, galime pereiti prie oficialaus respondento „apibūdinimo“. Kiekvieną susiekite su rinkiniu, susidedančiu iš nulių ir vienetų.
Teoriškai galimi 16 toliau išvardytų rinkinių:
0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111
1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111
Jei respondentas apibrėžė save iš visų keturių klasių, jis priskiriamas rinkinys 1111. Jei respondentas turi tik klasės savęs apibrėžimus K2, tada jis suderinamas 0100. Galimų rinkinių skaičius yra 2 4 =16.
Praktiškai ne visi rinkiniai randami. Toks tekstinės informacijos kodavimas leidžia išskirti atskiras respondentų grupes, turinčias vienodą savęs identifikavimo struktūrą. Taigi sociologas savęs identifikavimo tyrimui suranda tipologines grupes, tipologinius sindromus. Galimi ir kiti dvidešimties apsisprendimų testu gautos tekstinės informacijos formalizavimo būdai.
Kokias išvadas galima padaryti taip paviršutiniškai išnagrinėjus metodus LMS, MNP, dvidešimties apsisprendimų testas.
1. Visos trys ¾ metodinės procedūros, kuriose nėra prasmės atskirti rinkimo techniką, matavimo techniką, analizės techniką. Tuo pačiu metu realiuose tyrimuose jie gali būti naudojami kaip socialinių objektų savybių matavimo technika, kaip socialinės tikrovės analizės technika ir kaip empirinių duomenų rinkimo technika.
2. Kiekvienam tekstinės informacijos tipui reikalinga specifinė loginis formalizavimas. Tik po to ateina eilė įforminti matematinį.
3. Visi trys gali būti naudojami įvairiems tikslams, o ypač socialinių reiškinių tipologinei analizei atlikti.
1. Matavimas ¾ komponentas informacijos, susijusios su pradinių duomenų analizei gavimo procedūra, analizė. Atskiros socialinės tikrovės tyrimo technikos vadinamos ir matavimo, ir analizės technikomis (loginiais ir analitiniais indeksais, reitingavimu). Kai kurios matavimo technikos (C. Osgood semantinis diferencialas, nebaigtų sakinių metodas) taip pat interpretuojamos kaip socialinės tikrovės analizės požiūriai. Matavimas pradedamas nuo socialinių reiškinių savybių tyrimo modelio.
2. Dimensija ¾ yra mastelio keitimas (vienmatis arba daugiamatis). ¾ matavimas yra skalės gavimo procedūra (Likerto skalė, Thurstone skalė, Gutgmano skalė). Matavimas ¾ gaunant pačią skalę, ty liniuotę su gradacijomis (darant prielaidą, kad egzistuoja vienmatė skalė). ¾ matavimas yra diagnostinė procedūra.
3. Jei matavimo metodus koreliuojame su empirinių duomenų rūšimis, gauname tokias išvadas. Pirmajame tipe kalbame apie metrinį matavimo lygį, o matavimo problema susiveda daugiausia iki analitinių indeksų formavimo ir reitingavimo. Antrojo tipo matavimas vyksta kaip žodinių sprendimų kodavimas arba grafinių skalių naudojimas. Galiausiai matavimo problema sutelpa, įsisavinama, sąlygojama skirtingos tekstų „kilmės“.
B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Morozas, N. I. Chukhrai
Semantinio diferencialo panaudojimas marketingo tyrimuose
Lvovo valstybinis medicinos universitetas. Danila Galitsky
Valstybinis universitetas "Lvovo politechnika"
IN šiuolaikinėmis sąlygomis Rinkodaros informacijos poreikis nuolat auga, o rinkodaros vadovai jaučia patikimų, naujausių ir išsamių duomenų trūkumą. Norėdami išspręsti šią problemą, farmacijos įmonės turėtų sukurti reikiamos rinkodaros informacijos rinkimo sistemą – rinkodaros informacinę sistemą.
Yra keturi pagrindiniai rinkodaros informacijos rinkimo, apdorojimo, analizės ir tyrimo posistemiai, būtent:
| farmacijos įmonės vidinės atskaitomybės posistemis, leidžiantis sekti rodiklius, atspindinčius pardavimų lygį, sąnaudas, atsargų lygius, pinigų srautus, duomenis apie gautinas ir mokėtinas sumas ir kt.; | |
| esamos išorinės rinkodaros informacijos rinkimo posistemė, t.y. šaltinių ir procedūrų rinkinys, naudojamas kasdieninei informacijai apie įvairias rinkos tendencijas gauti; | |
| rinkodaros tyrimų posistemis, skirtas duomenims, kuriems reikalingas specialus konkrečios rinkodaros problemos tyrimas, projektuoti, rinkti, apdoroti ir analizuoti; | |
| analitinė rinkodaros posistemė, susidedanti iš statistinio banko ir matematinių modelių banko bei apimanti progresyvias duomenų ir probleminių situacijų analizės priemones. |
Jeigu nepakanka išorinės ir vidinės informacijos, sistemingai kaupiamos rinkodaros informacinėje sistemoje per rinkos stebėseną, reikia atlikti specialius įvairių rinkodaros problemų tyrimus.
Marketingo tyrimo procesas vyksta keliais etapais (1 pav.).
Ryžiai. 1. Marketingo tyrimo procesas
Pirmajame etape būtina nustatyti tyrimo objektą ir tikslus, kurie turėtų būti aiškiai apibrėžti ir realūs.
Tyrimo tikslai gali būti:
Tyrimo procese renkama dviejų tipų rinkodaros informacija:
Tyrimai dažniausiai prasideda nuo antrinės informacijos rinkimo. Šis etapas vadinamas „staliniu tyrimu“. Antrinė informacija gali būti renkama iš vidinių ir išorinių šaltinių.
Daugeliu rinkodaros tyrimų atvejų, apdorojus ir išanalizavus antrinę informaciją, pereinama prie pirminių duomenų rinkimo, kuriam reikia kruopštaus pasiruošimo. Informacijos rinkimo plane visų pirma turėtų būti nustatytas tyrimo metodas. Dažniausiai naudojami tyrimo metodai pateikti pav. 2.
Ryžiai. 2. Pirminės informacijos rinkimo metodai
Stebėjimas – tai analitinis metodas, kuriuo tyrėjas tiria vartotojų, pardavimų personalo elgesį; kartais jis veikia kaip įvykių dalyvis (aktyvus stebėjimas).
Apklausos metu išsiaiškinamos žmonių pozicijos, jų požiūris į tam tikras problemas, remiantis jų atsakymais į iš anksto paruoštus klausimus.
Viena iš apklausų rūšių yra giluminis interviu, kurio metu tiriamas vartotojo elgesys, jo reakcija į gaminio dizainą ar reklamą.
Esant nepakankamam rinkos tyrimui, būtina:
Dažniausiai naudojamas:
- prekybos skydas (ypač mažmeninės prekybos skydas);
- vartotojų grupė (galutinių vartotojų arba vartotojų organizacijų).
Eksperimentuokite - metodas, kuriuo galite ištirti (sužinoti) tiriamos žmonių grupės reakciją į tam tikrus veiksnius ar jų kitimą. Eksperimentu siekiama nustatyti priežastinius ryšius tarp tiriamų kintamųjų, tikrinant darbinę hipotezę.
Imitacija - metodas, pagrįstas kompiuterių naudojimu ir įvairių rinkodaros kintamųjų ryšių tyrimu pagal atitinkamus matematinius modelius, o ne realiomis sąlygomis. Jis naudojamas gana retai.
Labiausiai paplitęs metodas yra apklausa, kurią naudoja apie 90% rinkodaros tyrimų.
Paprastai pirminių duomenų rinkimo priemonė yra klausimynas. Kuriant klausimynus naudojami dviejų tipų klausimai: atviri ir uždari. Atviras klausimas suteikia respondentui galimybę atsakyti savais žodžiais. Atsakymai į juos yra informatyvesni, tačiau juos sunkiau apdoroti.
Uždarame klausime pateikiami galimi atsakymai, o respondentas pasirenka vieną iš jų. Uždarieji klausimai gali būti įvairių formų. Dažniausiai užduodami klausimai yra alternatyvūs klausimai (prielaida, kad atsakymai „taip“ ir „ne“) ir klausimai su pasirinktiniais atsakymais. Gana dažnai mokslininkai naudoja skirtingas skales, visų pirma:
Marketingo tyrimo, naudojant semantinį diferencialą, etapai parodyti pav. 3.
Ryžiai. 3. Marketingo tyrimo etapai naudojant semantinį diferencialą
Pirmajame etape reikia pasirinkti palyginimo bazę, t.y. konkurento produktą, kuris kelia didžiausią grėsmę tiriamai įmonei ir yra reprezentatyviausias rinkoje. Toliau nustatomos šios prekių kategorijos vartotojiškos savybės, kurios yra svarbiausios tiriamai vartotojų tikslinei grupei, ir parenkama šių savybių vertinimo sistema. Po to parengiamas klausimynas semantiniam diferencialui sukurti. Kitas žingsnis – vartotojų-respondentų apklausa, t.y., semantinių diferencialinių kreivių konstravimas pagal juos, vadovaujantis tiriamo produkto, pagrindinio produkto-konkurento ir hipotetinio idealaus produkto savybių suvokimu. Marketingo tyrimas baigiamas vidutinių kreivių konstravimu remiantis vartotojų nuomonėmis ir kiekvieno vartotojo tiriamoms prekėms charakteristikos analize.
Pavyzdžiui, rinkodaros tyrimų objektas buvo Nikolajevo farmacijos gamyklos ir UAB "Magiya trav" pagamintas šampūnas "Magiya trav". Palyginimui pasirinktas prancūzų kompanijos „L'oreal“ pagamintas šampūnas „Elseve“.
Šios prekės buvo tiriamos pagal 10 vartotojų savybių, kurios buvo vertinamos 10 balų skalėje (lentelė). Respondentai kiekvieną anketos poziciją įvertino atitinkamais balais už „Magic Herb“, „Elseve“ šampūną ir idealų šampūną, kurį norėtų įsigyti.
Lentelė. Šampūnų „Magiya herbs“, „Elseve“ ir idealaus šampūno vartotojų savybių semantinis skirtumas 
Remiantis gautais duomenimis, buvo sudaryti trijų kreivių vidutiniai profiliai, kurie atspindi vidutinį subjektyvų vartotojų savybių suvokimą apie tiriamas prekes ir idealaus šampūno viziją.
Analizuojant kreives (lentelę), pažymėtina, kad tirtas šampūnas „Mag_ya herbs“ tikslinius vartotojus tenkina šiomis savybėmis: malonus kvapas; grynumo ir šilkinio blizgesio efektas; gana gerai žinomas prekių ženklas ir natūralių ingredientų buvimas; kaina (mažesnė nei Elseve šampūno).
Tuo pačiu metu vartotojai nėra visiškai patenkinti „Magic Herb“ šampūno pakuotėmis, ypač jos dizainu ir patogumu, taip pat tuo, kad joje nėra kondicionieriaus. Todėl galime rekomenduoti gamintojui daugiau dėmesio skirti pakuotės tobulinimui ir šampūno derinimui su kitais komponentais (kondicionierius, keratidai ir kt.). Reikėtų atkreipti dėmesį į pakankamo šampūno kiekio prieinamumą mažmeninės prekybos tinkle kaip veiksnį, lemiantį jo įsigijimą.
Taigi semantinio diferencialo panaudojimas marketingo tyrimuose suteikia nuodugnią ir vizualią lyginamų produktų charakteristikų diferenciaciją. Be to, tai padeda nustatyti įvairių kategorijų vartotojų poreikius prieš pasirenkant prekei vietą rinkoje, nes vartotojas bet kurią prekę suvokia kaip tam tikrų savybių visumą ir, priklausomai nuo jų optimalaus rinkinio, teikia pirmenybę vienai prekei. per kitą.
Literatūra
- Kovalenko M. // Verslo inform.- 1997.- Nr.1.- P. 59–62.
- Kutsačenko E. //Verslas.- 1999.- Nr.31 (342).- P. 40–41.
- Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Vadyba ir rinkodara farmacijoje. II dalis. Farmacijos rinkodara: Pdr. ūkiui. universitetai ir fakultetai / Red. Z. M. Mnushko.- Charkovas: Osnova, in-in UkrFA, 1999.- S. 237–241.
- Starostina A. O. Marketingo tyrimai. Praktinis aspektas - K.; M.; Sankt Peterburgas: vaizdas. dіm "Williams", 1998.- 262 p.
Instrukcijų pavyzdžiai Ataskaitos struktūra semantinis diferencialas. Apibūdinimas.
Abstraktus šaltinis: . Apklausa // Socialinė psichologija. Seminaras: Proc. pašalpa universiteto studentams / Red.
semantinis diferencialas gali būti apibrėžtas kaip metodas kiekybinis Ir kokybės vertės indeksavimas. Ką tai reiškia?
Pagal C. Osgood, semantinio diferencialo (SD) metodas leidžia išmatuoti atsirandančias būsenas tarp stimulo-dirgiklio suvokimo ir prasmingo darbo su jais. konotacinis rodo į kažką subjektyvus, individualus ir vertybinis, prieštarauja denotatyviniam – objektyviam, tarpasmeniniam, pažintiniam.
Taip pat primename, kad SD yra viena iš eilinės skalės parinktys. Pagal S. Stevenso klasifikaciją skalės skirstomos į nemetrines (nominalinės ir eilės) ir metrines (intervalas ir koeficientai). Būdamas eksperimentinės semantikos metodas, SD kartu su kitais metodais (pavyzdžiui, asociatyviniu eksperimentu, subjektyviu masteliu) naudojamas konstravimui. subjektyvios semantinės erdvės, plačiai naudojamas sociologijoje, bendrosios ir socialinė psichologija. Kreipkitės į jį psichologiniuose tyrimuose pateisinamas kai kalbama apie pvz. emocinis asmens požiūris tam tikriems objektams, studijuoti stereotipus, socialines reprezentacijas, svarstoma socialinė kategorizacija, nuostatos, vertybinės orientacijos, subjektyvi-asmeninė reikšmė, atskleidžiamos numanomos asmenybės teorijos.. SD klasifikuojamas kaip metodas atvejų tyrimai, nes leidžia įsiskverbti į unikalų individo gyvenimo kontekstą.
SD procedūra
Metodą sukūrė amerikiečių mokslininkų grupė, vadovaujama C. Osgood, kuri laikė jį kaip kontroliuojamo susiejimo ir mastelio keitimo procedūrų derinys. Siūloma diferencijuoti sąvoka (daug sąvokų), taip pat būdvardžiais suteikiamų dvipolių skalių rinkinys. Respondentas turi pateikti diferencijuojamo objekto įvertinimą kiekvienoje iš siūlomų dvipolių septynių balų skalės. Reaguodamas į žodį, respondentas turi tam tikrą reakciją, kuri atskleidžia tam tikrą panašumą su elgesio reakcija, savotišką pasirengimą elgesiui, kažką tarpininkaujančio elgesiui. Respondento asociacijos su stimulu vadovaujamasi iš anksto nustatytomis bipolinėmis skalėmis.
Funkcijosšios skalės yra tokios: pirma, jos padeda išreikšti reakciją žodžiuį vieną ar kitą stimulą; antra, jie prisideda koncentracija apie tam tikras šio stimulo savybes, kurios yra svarbios moksliniams tyrimams; galiausiai jų pagalba galima palyginti skirtingų respondentų pateiktus įverčius skirtingiems objektams. Pažvelkime į naudojimą dvipolis mus dominančio objekto įvertinimo skalės. Tai paprastas ir ekonomiškas būdas gauti informacijos apie žmogaus reakcijas.
Idėja naudoti dvipolius svarstykles grįžta prie ankstyvųjų sinestezijos tyrimų, kuriuos atliko Osgood kartu su T. Karvoski ir G. Odbertu. Osgoodas sinesteziją siūlo suprasti kaip reiškinį, apibūdinantį individų patirtį, kai tam tikri pojūčiai, priklausantys vienam jausmui ar modalumui, derinami su tam tikrais kito modalumo pojūčiais ir atsiranda kiekvieną kartą, kai yra paskata atitinkantis kitą modalumą (vertėtų prisiminti, pvz., A. Skriabino, V. Kandinskio, V. Nabokovo sinestezijas).
Ch.Osgoodas, tyrinėdamas sinesteziją, ieškojo sąsajų tarp sinestezijos, viena vertus, ir mąstymo bei kalbos, kita vertus. rezultatus eksperimentinis darbas, paremtas kultūrinės antropologijos faktų analize, padarė išvadą, kad sinestezijoje rasti vaizdai yra glaudžiai susiję su kalbos metaforos, ir visa tai semantiniai santykiai. Kalbos metafora, taip pat muzikinė spalvų sinestezija gali būti apibūdinta „kaip lygiagreti dviejų ar daugiau patirties dimensijų derinimas“, kurie apibrėžiami naudojant priešingų būdvardžių poros. Būtent kreipimasis į sinestezijos mechanizmus leidžia paaiškinti metaforinius perkėlimus tokiuose teiginiuose kaip „ rūgštus veidas", « blogas charakteris".
Kai kurių bipolinių svarstyklių pagalba, socialinių stereotipų profiliai. Respondentų keliose imtyse buvo paprašyta įvertinti tokius objektus kaip pacifistas, rusas, diktatorius ir neutralumas bipolinėmis skalėmis. Antrojo pasaulinio karo metais tyrėjai užfiksavo socialinių stereotipų struktūros pasikeitimą (arba, kaip rašo C. Osgood, socialinių ženklų reikšmės pasikeitimą), kai JAV įstojo į karą.
Taip pat paaiškėjo, kad vertinant objektus dvipolės skalės (padorus – nesąžiningas, aukštas – žemas, geras – blogis, naudingas – nenaudingas, krikščioniškas – antikrikščioniškas, sąžiningas – nesąžiningas) nustatė aukštą koreliaciją – 0,9 ir didesnę, tampa vertinimo veiksniu.
Skalės (stiprios – silpnos, tikroviškos – nerealios, laimingos – nelaimingos) nerodė koreliacijų su vertinimo skalėmis, o tai leido tyrėjams kalbėti apie egzistencija ir kiti semantinės erdvės matmenys.
Semantinė diferenciacija, pasak Osgood, apima nuoseklumą sąvokos vieta daugiamatėje semantinėje erdvėje pasirenkant vieną ar kitą reikšmę tarp svarstyklių polių.
Dviejų sąvokų reikšmių skirtumas yra daugiamačio atstumo tarp dviejų taškų, atitinkančių šias sąvokas, funkcija.
Objektams įvertinti siūlomos skalės ir instrukcijos gali atrodo taip (žr. pavyzdį ir instrukcijas šio straipsnio 3 dalyje. dokumentas) .
Tokios skalės naudojimas leidžia tiesiogiai išmatuoti individo reakciją, t.y. nustatyti kokybinį parametrą (šiuo atveju pasirinkti „gerą“ ar „blogą“), taip pat nustatyti jo intensyvumą. reakcija (nuo mažo iki didelio sunkumo).
Svarstyklės pateiktos atsitiktinė tvarka, t. y. vieno veiksnio skalės neturėtų būti grupuojamos į blokus. Svarstyklių poliai neturi sukurti respondente nuostatos, kad kairysis polius visada atitinka neigiamą kokybę, o dešinysis – teigiamą.
Erdvės suspaudimas ir veiksniai :
Vertinimo faktorius sujungė svarstykles blogas - geras, gražus - bjaurus, saldus - rūgštus, švarus - purvinas, skanus - neskanus, naudingas - nenaudingas, geras - blogis, malonus - nemalonus, saldus - kartaus, linksmas - liūdnas, dieviškas - pasaulietinis, malonus - nemalonus , kvapnus - smirdantis, sąžiningas - nesąžiningas, teisingas - nesąžiningas.
stiprumo faktorius : didelis - mažas, stiprus - silpnas, sunkus - lengvas, storas - plonas.
aktyvumo faktorius : greitas – lėtas, aktyvus – pasyvus, karštas – šaltas, aštrus – bukas, apvalus – kampuotas. Šiame tyrime pagrindinį vaidmenį atliko vertinimo veiksnys, kuris paaiškino 68,6% visos dispersijos, o likę veiksniai - 15,5 ir 12,7%.
Šie trys nepriklausomi veiksniai buvo gauti Daugybė tyrimų, atliktų įvairiose kultūrose, tarp skirtingo išsilavinimo dalykų, apie įvairių objektų medžiagą (sąvokas, taip pat pasakojimus ir eilėraščius, socialinius vaidmenis ir stereotipai, vaizdai, spalvos, garsai ir kt.)
Tačiau procedūra faktorinės analizės nėra vienintelis kelias duomenų, gautų naudojant C metodą, analizė taip pat siūlo formulę, pagal kurią atstumas tarp mastelį keičiančių objektų, t.y., du taškai semantinėje erdvėje. Galų gale, mastelio objektai gali būti pavaizduoti formoje semantiniai profiliai
Kai plečiasi siauras vykstančių sąvokų rinkinys trimatės erdvės transformacija„įvertinimas – jėga – aktyvumas“, t.y. nepriklausomi stačiakampiai veiksniai nustoja tokiais būti.
Pavyzdžiui : C. Osgood pakvietė respondentus įvertinti 20 koncepcijų: 10 politikų (tarp jų R. Taftas, W. Churchillis, I. Stalinas, G. Trumanas, D. Eisenhoweris) ir 10 kitų realijų (JAV politika Kinijoje, socializmas, valstybės kainų kontrolė). , naudoti atominė bomba, JT ir kt.) 10 dvipolių skalių (įskaitant: išmintingas – kvailas, švarus – nešvarus, pavojingas – saugus, nesąžiningas – teisingas, stiprus – silpnas, idealistinis – realistas ir kt.). Dėl to vietoj trimatės erdvės ≪vertinimas – stiprumas – aktyvumas≫ gautas vienmatis kontinuumas su poliais ≪ geranoriškas dinamizmas ≫ ir ≪ nepadorus impotencija≫.
SD kaip būdas įvertinti požiūrį .
Pažiūrėkime į tyrimus, kuriuose SD metodas buvo naudojamas požiūriams tirti. Atkreipkime ypatingą dėmesį į tai, kaip analizuojami SD pagalba gauti duomenys. C. Osgood darbe, skirtame požiūrio į skirtingų rasių atstovus tyrimui, respondentų (baltaodžių ir juodaodžių studentų) buvo prašoma įvertinti daugybę sąvokų (įskaitant ir priklausomybę rasei) 12 dvipolių skalių (6 skalės pagal koeficientą „įvertinimas“, 3 skalės „jėgos“ koeficientui, 3 – „aktyvumo“ koeficientui). Apskaičiavus kiekvienos sąvokos vidutines vertes trijų faktorių skalėse, apskaičiavus semantinius atstumus tarp skirtingų tiriamųjų grupių skaluotų sąvokų, paaiškėjo, kad baltieji respondentai turi teigiamą požiūrį į tuos, kurie priklauso kaukazoidų rasei, mažiau. teigiamas požiūris į kitų rasių atstovus.
Analogija pastebėta ir šios grupės respondentų vertinant spalvas. Įdomūs reitingų pokyčiai sąvoka „žmogus » priklausomai nuo būdvardžio, reiškiantis spalvą. Baltiesiems respondentams daiktavardyje dominuoja būdvardis, o " konotacinė reikšmė juodaodžio žmogaus samprata yra veikiau juodasžmogus, o ne juodas Žmogus". Panašiai spalvas vertino juodaodžiai respondentai. Gavo teigiamiausią įvertinimą balta spalva, tada geltona, raudona, galiausiai ruda ir juoda. Tačiau sąvokos, nurodančios rasę, šioje grupėje buvo vertinamos skirtingai. Labiausiai teigiamą įvertinimą sulaukė Negroidų rasės atstovą žyminti sąvoka, mažiausiai teigiamo - Kaukazo rasės atstovė. Baltiesiems studentams sąvoka „Kaukazo rasės atstovas“ buvo labiau panaši į „piliečio“ sąvoką, o ne su sąvoka „svetimas“, „draugas“, o ne „priešas“. „rasės atstovo“ panašumas buvo priešingas: jis buvo labiau panašus į „užsieniečio“, o ne „piliečio“, sąvoką „priešas“, o ne „draugas“. Šiai respondentų grupei sąvoka „asmuo“ labiausiai panaši į „kaukazo rasės atstovo“ ir mažiausiai į „negroidų rasės atstovo“ sąvoką. Juodaodžių respondentų grupėje gauti priešingi rezultatai.
Dabar sustokime ties šio metodo apribojimai . Pagrindinis jo apribojimas yra tas, kad mes turime reikalų pareiškė žodinę atsakovo reakciją. Pasirodo, dirgiklių išdėstymas semantinėje erdvėje yra iškreiptas veikiant, pavyzdžiui, socialiniam geidžiamumui ar kitiems tokio pobūdžio mechanizmams. Norint pašalinti šį trūkumą, galima naudoti SD metodo modifikacijas, pavyzdžiui, neverbalinį SD, kuriame sumažinamas sąmoningos vertinamųjų reakcijų korekcijos efektas.
Privataus SD sudarymo darbo etapai (jūs jau atlikote 1–2 veiksmą / teoriškai, jis turėjo būti baigtas iki paskutinės pamokos)Įsivaizduokime, kad atliekate tyrimą, kurio rezultatas – norite palyginti vyrų ir moterų suvokimą apie sėkmingą moterį. Jūsų tyrimo logika turėtų būti sudaryta taip:
1 ETAPAS: Būtina atlikti pirminę tiriamųjų apklausą. Pavyzdinė instrukcija galėtų skambėti taip: „Įvardykite 10 (15 arba bet kokį jums reikalingą skaičių) savybių, apibūdinančių sėkmingą moterį.
Jei lyginate vyrų ir moterų reprezentacijas, tuomet pirmame etape turite apklausti TAIP pat vyrų ir moterų skaičių.
2 ETAPAS:
A. kiekvienai tiriamųjų grupei: vyrai ir moterys ATSKIRAI Jūs skaičiuojant visų paminėtų savybių skaičius. Pavyzdžiui, „natūra – 7 (pasireiškia 7 kartus), graži – 9 (pasireiškia 9 kartus) ir tt Apskaičiavę vyrų ir moterų charakteristikas, turite palyginti duomenis tarp grupių.
B. Dėl to turėtumėte gauti funkcijų sąrašas, kurios dažniausiai aptinkamos dviejose tiriamųjų grupėse: vyrų ir moterų. DAŽNIO charakteristikos yra tos, kurios randamos daugiau nei 50% anketų (t. y. jei bent pusė jūsų tiriamųjų paminėjo kokią nors savybę, tai turėtų būti laikoma dažnumu). Ypatybės "dažnumo" vertinimo juosta gali svyruoti nuo 80% iki 30%, priklausomai nuo gautų charakteristikų. Jei nė viena jūsų charakteristika nesurinko daugiau nei 30%, tada tolesnis privataus SD diferencialo kūrimas yra beprasmis. Turite pridėti respondentų arba išanalizuoti sąvokas, kurias prašote apibūdinti.
IN.Į gautą charakteristikų sąrašą būtina pasiimti antonimus. Pavyzdžiui, jūs gavote charakteristikas: malonus, protingas, turtingas ir tt Kiekviena savybė turėtų gauti antonimą: GERAS - BLOGIS, PROTINAS - KVAILAS, TURTINGAS - VARGAS. Antonimus geriausia pasirinkti naudojant antonimų žodyną !!!
Gautos savybių poros bus vertinimo skalės. Skalės gali būti 5 arba 7 balų (retai 9 arba 11 balų): Pavyzdžiui:
Gėris 3 2 1 0 1 2 3 Blogis
Protingas 3 2 1 0 1 2 3 Kvailas
Turtingas 3 2 1 0 1 2 3 Vargšas ir kt.
Nepamiršk : sumaišykite svarstyklių stulpelius (kad nesukurtumėte nustatymų)
patys nustatykite kiekvienos skalės polius, t.y. priskirkite „vidinį“ skaitinės reikšmės kad respondentas nežinos, tik jūs (vėlesniam aiškinimui)
3 ETAPAS.
A. Instrukcijų SD parengimas ir sąvokų, kurias vertins respondentai, parinkimas (pvz., „sėkminga moteris“, „nesėkminga moteris“, „moteris“, įvairių profesijų moterys ir kt.). Objektas gali būti vienas ar daugiau, priklausomai nuo tyrimo tikslo ir temos.
Papildoma pastaba: jei SD yra atskiras tyrimas, tai ir ši anketa turi atitikti anketai taikomus reikalavimus. Tai yra, turi būti: sveikinimas, legenda, instrukcijos, pats kompaktinis diskas, pasas, Dėkingumas.
B. Tiriamųjų apklausa naudojant gautą anketą. Dalykai turi būti KITOKIE, nei pirmajame etape.
4 ETAPAS: apdorojami gauti duomenys.
A. Gautų sąmatų įrašymas į lentelę. Apdorojimas naudojant faktorinę analizę.
B. Nustatykite reikiamą veiksnių skaičių. Pasirinkti faktorius pagal gautas faktorines apkrovas.
IN. Suteikite veiksniams prasmingus pavadinimus ir psichologinę interpretaciją.
Instrukcijos parinktysžr. atskirą failą („SD_options_instructions“)
Ataskaitos struktūražr. atskirą failą („Poll_report_structure“)
Žmogus, suvokdamas bet kokį objektą, tai daro dviem kanalais. Pirma, ji suteikia objektui denotacinę reikšmę, t.y. prasmę, kurią jis išmoko ugdymo procese. Tos pačios bendruomenės nariams vieno objekto denotacinė reikšmė yra ta pati. Pavyzdžiui, obuoliai naudingi žmogui, turi daug vitaminų ir gerai veikia veido spalvą. Tokią reikšmę obuoliui suteiks tos bendruomenės, kuriose didelę reikšmę suteikta sveikam gyvenimo būdui. Kita bendruomenė gali kitaip suvokti obuolį: obuolys – tai vaisius, kurį reikia laikyti rūsyje dėžėse su šiaudais ir geriausia suvartoti iki pavasario, nes. pavasarį jie pradės gesti. Tiek pirmame, tiek antrame pavyzdyje daikto prasmę žmogus suvokia ne per asmeninį „bendravimą“ su obuoliu, o iš socializacijos proceso.
Be denotacinės reikšmės, kiekvienas objektas asmeniui turi konotacinę reikšmę. Ši reikšmė yra asmeninė, gauta per tiesioginę patirtį. Jei vieną gražią saulėtą dieną man ant galvos užkristų sunkus obuolys, praradau sąmonę, o pabudęs supratau, kad guliu karvių mėšlo krūvoje, tai visą likusį gyvenimą išvengčiau didelių obuolių sankaupų. medžiai. Aukščiau pateiktame pavyzdyje „bendravimo“ su obuoliu patirtis yra labai ryški. Paprastai konotacinė reikšmė yra labiau paslėpta.
Pateiksiu kitų konotacinių reikšmių pavyzdžių. Universiteto rektorius savo studentų gali įvertinti kaip solidų ir šalto būdo žmogus. Tai nereiškia, kad rektoriaus kūno tankis ir temperatūra skiriasi nuo kitų žmonių vidutinių verčių už normos ribų.
Kitaip tariant, konotacinė reikšmė yra emocija, susijusi su vertinamu objektu.
O kaip su semantika? Pateikiame apibrėžimą pagal Tolstovą. Semantika – kalbotyros ir logikos šaka, nagrinėjanti ženklų ir ženklų posakių reikšmės, reikšmės ir interpretavimo problemas. Atitinkamai, psichosemantika yra žmogaus psichologinio suvokimo apie įvairių rūšių objektų reikšmes ir reikšmes tyrimas. Psichosemantika apima tokius metodus kaip semantinis diferencialas, repertuariniai tinkleliai ir kt.
Labai įdomi psichosematikos užduotis – semantinės erdvės konstravimas J. I.e. latentinių veiksnių sistema, kurioje žmogus dirba. Kodėl šį rytą aplenkėte balą priešais įėjimą dešinėje pusėje, nors kairėje taip buvo patogiau?
Kodėl sociologijai reikalingas SD? Pavyzdžiui, sociologas gali būti susirūpinęs, kaip nustatyti žmonių tipus, kurie panašiai suvokia objektus. Jei objektas yra reklamuojama prekė, tai kiekvienam atskiram tipui efektyviau padaryti atskirą reklamą su norimu suvokimu J
Didelis SD pliusas yra tai, kad naudojant "kietus" metodus, pateikiama informacija apie subtilų psichologines struktūrasžmogaus suvokimas apie objektus.
Semantinė diferencialinė technika
Ką Osgoodas pasiūlė? Sąvokos prasmės emocija atsiskleis, jei asmuo nurodys nagrinėjamos sąvokos padėtį konotacinių požymių sistemoje. Tie. nurodys objekto vietą „emocinėje“ koordinačių sistemoje. Pavyzdžiui, įvertinkite politinį lyderį: jis šiltas ar šaltas, pūkuotas ar dygliuotas?
Taigi ruošiame keletą emocijų porų (konotacinių požymių). Porose, žinoma, yra priešingų emocinių spalvų: rūgštus-saldus, juodai baltas, gėris-blogis. Kiekvienoje poroje yra keletas gradacijų. Jei savo analizėje norite naudoti faktorių analizę, jums reikia duomenų, apibrėžtų intervalo skalėje. Tam turi būti septynios gradacijos (kuo daugiau gradacijų, tuo labiau jūsų skalė pereina iš eilės tipo į intervalo tipą).
| Įvertinkite Vasya Pupkin | ||||||||
| šviesa | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | tamsus |
| šalta | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | šiltas |
| Ramus | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | nerimastingas |
| rūkas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | aišku |
| naudinga | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | kenksmingas |
| liūdnas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | džiaugiuosi |
| kietas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | netvirtas |
| klaidinga | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | tiesa |
| taikiai | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | karingas |
| beprasmiška | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | pagrįsta |
| Įvertinkite Vova Golikov | ||||||||
| šviesa | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | tamsus |
| šalta | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | šiltas |
| Ramus | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | nerimastingas |
| rūkas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | aišku |
| naudinga | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | kenksmingas |
| liūdnas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | džiaugiuosi |
| kietas | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | netvirtas |
| klaidinga | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | tiesa |
| taikiai | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | karingas |
| beprasmiška | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | pagrįsta |
| Vasya Pupkin rezultatas | ||||||||||
| šviesiai tamsi | šalta - šilta | ramus – nerimastingas | miglotas – aiškus | naudinga - kenksminga | liūdna - laiminga | sunkus – drebantis | melas, tiesa | taikus – karingas | beprasmis – protingas | |
| rep1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
| rep2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
| rep3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
| rep4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| rep5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
| Vovos Golikovo rezultatas | ||||||||||
| rep1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
| rep2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
| rep3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
| rep4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
| rep5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Osgoodas nustatė, kad daugeliu atvejų vienas iš trijų yra paslėptas už bet kurios konotacinės poros. galimybės: jėga, įvertinimas (požiūris), aktyvumas. Kitaip tariant, jei paimsime objektą, tegul respondentai įvertina jį šimtu panašių porų, o tada atliksime visų šių porų klasterinę analizę, pamatysime, kad visos poros skirstomos į tris grupes: stiprumas, įvertinimas, veikla. Tie. suvokdami bet kurį tikrovės objektą, šiam objektui „priskiriame taškus“ pagal tris charakteristikas: stiprumą (stiprus-silpnas), įvertinimą (blogai-gerai) ir aktyvumą (greitai-lėtai).
Kiekvienas tyrinėtojas gali susikurti savo skalę, bet vargu ar verta. Geriau pasirinkti svarstykles iš standartinių svarstyklių, kurios yra originalios ta prasme, kad turi savo savo vardą, yra plačiai naudojami, yra įtraukti į labiausiai paplitusią svarstyklių sistemą. Jie vadinami originaliais. Be to, nagrinėjamos keturios atskiros vertinimo skalės, įvertinimai - Likert, semantinis diferencialas, grafinis įvertinimas ir Stepel, taip pat skalė su pastovia suma ir rango skalė.
Likerto skalė remiantis laipsnio pasirinkimu susitarimas – nesutikimas su kokiu nors konkrečiu teiginiu. Tiesą sakant, suformuluotas vienas šios iš esmės bipolinės eilės skalės polius, o tai yra daug lengviau nei įvardinti abu polius. Teiginio formuluotė gali atitikti idealų kokio nors objekto parametro lygį. Apibūdinant aukštesnes švietimo įstaiga galime laikyti tokias savybes: kvalifikuotas dėstytojas, įranga auditorių fondas techninėmis priemonėmis, mokymo kursų atnaujinimo modernumas ir reguliarumas, prieinamumas e-leming V švietimo technologijos, kultūros lygis, įvaizdis ir reputacija, studentų kontingentas ir daugelis kitų. Teiginių formuluotės gali būti tokios: šio universiteto dėstytojų kolektyvas yra labai kvalifikuotas; universitete itin aukštas šiuolaikinių mokymo priemonių pritaikymas; šiame universitete studijuoja studentai, siekiantys žinių; Šio universiteto absolventai itin vertinami darbo rinkoje.
Taikant Likerto skalę, dažniausiai atsižvelgiama į penkias gradacijas. Likerto skalės naudojimo anketoje pavyzdys parodytas pav. 8.1. Kitaip tariant, klausimai suformuluoti Likerto skalės formatu. Respondento prašoma pažymėti vieną iš penkių langelių.
Ryžiai. 8.1.
Tuo pačiu metu pats kiekybinis vertinimas iš respondento šiuo atveju nereikalaujamas, nors dažniau prie gradacijų pavadinimų galima iš karto klijuoti balus. Kaip matyti iš fig. 8.1, sutikimo-nesutikimo su kiekvienu teiginiu laipsnis gali turėti tokias gradacijas: visiškai nesutinku (1 balas), nepritariu (2 balai), neutraliai (3 balai), sutinku (4 balai), tikrai sutinku (5 balai). Čia skliausteliuose pateikiama dažniausiai naudojama skalės skaitmeninimo versija. Taip pat gali būti, kad aukštesnis balas (5 balai) atitinka „visiškai nesutinku“ gradaciją.
Semantinis diferencialas ir grafinė vertinimo skalė
Semantinė diferencialinė skalė reiškia, kad yra dvi polinės semantinės reikšmės (antonimai) arba antoniminės pozicijos, tarp kurių yra nelyginis skaičius gradacijos. Šia prasme skalė yra bipolinė. Paprastai laikomos septynios gradacijos. Vidutinė padėtis (vidutinė gradacija) laikoma neutralia. Mastelio gradacijų skaitmeninimas gali būti vienpolis, pavyzdžiui, forma „1, 2, 3, 4, 5, 6, 7“ arba bipolinis, pavyzdžiui, forma "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Dažniausiai pateikiami svarstyklių poliai žodžiu (žodžiu). Svarstyklių su dviem poliais pavyzdžiai yra tokie: „raminančios – gaivinančios“ arba „kompaktiškos – didelės“. Kartu su žodiniais semantiniais diferencialais buvo sukurti ir neverbaliniai semantiniai diferencialai, kurie naudoja grafinius vaizdus kaip polius.
Verbalinių semantinių skirtumų pavyzdžiai pateikti pav. 8.2.
Ryžiai. 8.2.
Semantinis diferencialas panašus į Likerto skalę, tačiau turi šiuos skirtumus: 1) abu poliniai teiginiai suformuluoti vietoj vieno; 2) vietoj tarpinių gradacijų pavadinimų pateikiamas nuoseklus grafinis nelyginio skaičiaus gradacijų išdėstymas, esantis tarp kraštutinių "gerai - blogai" verčių.
Semantinis diferencialinis metodas (iš graikų k. sematikos - reiškiantis ir lat. skirtumas- skirtumas) pasiūlė amerikiečių psichologas C. Osgood 1952 m. ir yra naudojamas tyrimams, susijusiems su žmogaus suvokimu ir elgesiu, analizuojant socialines nuostatas ir asmenines reikšmes, psichologijoje ir sociologijoje, masinės komunikacijos ir reklamos teorijoje bei rinkodaros srityje.
Jį galima laikyti semantinio diferencialo skalės analogu. Vertinimo skalė įgyvendinama taip, kad kiekvienai savybei priskiriama eilutė, kurios galai atitinka poliarinius teiginius, pavyzdžiui: „nesvarbu“ ir „labai svarbu“, „gerai“ ir „blogai“ (8.3 pav. ).
Ryžiai. 8.3.
Esminis skirtumas tarp lyginamų skalių yra tas, kad semantinis diferencialas yra diskreti skalė ir, kaip taisyklė, turi septynias gradacijas, o grafinė vertinimo skalė yra ištisinė.
- Taigi, charakterizuojant tam tikrų markių automobilių išorę, kartais sakoma, kad brutalumas jai būdingas. Yra daugiau paprasti pavyzdžiai– ergonomika ir valdomumas, kai sunku prasmingai įvardyti antrąjį polių.
