Компетентнісно орієнтованої освіти. Компетентнісно-орієнтовані завдання у навчанні студентів
Найбільша проблема, з якою стикається будь-який керівник бізнесу, – як вважати ефективність роботи PR-фахівця? Існує думка (особливо серед голів компаній), що це просто неможливо зробити, тому що неможливо виміряти рівень ставлення до вашої компанії з боку ЗМІ, суспільства та інших бізнесів. Але це не так, існує ціла низка показників (KPI), за якими можна виміряти ефективність виконаної роботи. Точно оцінити ефективність PR-кампанії, що проводиться, досить складно. Проте, за нинішніх умов саме показники оцінки ефективності є головним мірилом якості роботи PR. Існує кілька методів, що дозволяють опосередковано визначити ефективність проведення тієї чи іншої PR-акції.
Ось ці методи:
- Аналіз показників « зворотнього зв'язку» . Після проведення піар-заходу оцінюється кількість відгуків на подію, зміни у громадській думці, поінформованість цільової аудиторії про товар, послугу чи компанію загалом.
- Аналіз кількісних показників PR-кампанії. У звіті замовнику зазначається, скільки матеріалів було опубліковано у ЗМІ, скільки було зроблено після цього дзвінків, скільки та яких матеріалів було підготовлено під час проведення кампанії. Мінус цього методу очевидний – він не враховує якісних результатів.
- Аналіз ступеня досягнення цілей. Будь-яка PR-кампанія починається з розробки конкретних цілей, які мають бути досягнуті внаслідок її проведення. Відповідно, проста відповідь на запитання: «Чи було досягнуто мети?» теж вважається шляхом оцінки ефективності. Скажімо, якщо піар-кампанія проводилася для того, щоб привернути увагу цільової аудиторії до нового товару, то ціль може вважатися досягнутою, якщо інтерес споживачів до новинки збільшився після публікації у ЗМІ низки матеріалів на цю тему.
- Аналіз фінансових показників. Найпростіше оцінити ефективність PR-кампанії можна з допомогою аналізу фінансових показників: динаміки збільшення продажів, зростання прибутку, аналізу відсотка залучених клієнтів, порівняння розміру середнього чека.
Вибір того чи іншого інструменту оцінки залежатиме від специфіки PR-кампанії (наприклад, чи це зовнішній чи внутрішній піар).
Крім того, зовсім необов'язково щоразу проводити комплексну оцінку всього заходу. Іноді цілком достатньо проаналізувати ефективність окремих PR-інструментів.
Наприклад, під час аналізу ефективності публікацій прес-релізів у ЗМІ можна оцінити:
- Скільки прес-релізів було всього підготовлено і скільки їх було в результаті опубліковано. Таким чином, можна проаналізувати ефективність розсилки (якщо зі 100 розісланих матеріалів у пресі з'явилося 30, отже, цей показник дорівнює 30%);
- Якою була «віддача» від публікацій? (Аналізується кількість дзвінків, коментарів, листів, отриманих від цільової аудиторії та журналістів);
- Яку суму обійшлася кожна публікація? (Можна підрахувати середнє значення або порівняти між собою показники нинішньої та попередньої піар-кампанії).
Використовуючи кілька методів оцінки одночасно, можна отримати досить точний показник ефективності.
Чи немає часу займатися перевіркою самостійно? Зверніться до PR-агенції Zebra Company, і ми зробимо це за вас. Замовте послугу і ми допоможемо вам провести аналіз фінансових показників PR-кампанії.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Поняття ефективності рекламної діяльності для підприємства. Характеристика її економічних та комунікативних аспектів. Методи оцінки реклами. Аналіз організації рекламної діяльності на ТОВ "Компанія Кубера". Основні напрями її оптимізації.
дипломна робота , доданий 25.07.2015
Чинники, що визначають ефективність сприйняття реклами. Засоби реклами: в пресі, радіо, телевізійна, зовнішня, в Інтернеті. Розробка рекламної кампанії ЗАТ "Брянський ЦУМ". Критерії оцінки ефективності реклами. Методи оцінки ефективності.
курсова робота , доданий 23.05.2008
Підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності. Якісні, кількісні, соціологічні, бальні, інформаційні методи оцінки. Управління процесами роботи з клієнтами та автоматизації роботи співробітників.
доповідь, доданий 29.04.2009
Визначення поняття моделі оцінки ефективності. Розкриття основних критеріїв ефективності реклами шляхом виявлення змісту економічної та комунікативної її ефективності. Розробка моделі оцінки ефективності реклами з прикладу брифу кампанії.
курсова робота , доданий 17.12.2014
Розробка практичних рекомендацій для вдосконалення рекламної діяльності підприємства з метою підвищення економічної ефективності та споживчого попиту. Аналіз класифікації існуючих методів та моделей оцінки ефективності реклами.
презентація , доданий 29.09.2014
Сутність, функції та цілі реклами. Методи оцінки витрат за проведення рекламної діяльності. Організаційно-економічна характеристика ЗАТ Холдингова компанія "Пінскдрев". Заходи спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності.
дипломна робота , доданий 10.06.2012
Основні види реклами, засоби та канали її поширення, заходи на споживача. Методи оцінки економічної та психологічної ефективності рекламної діяльності туристичної фірми "Надожда", її рентабельності та прибутку з продажу.
курсова робота , доданий 03.11.2011
Основні функції та завдання PR-відділів. Особливості та характеристики ВАТ "АрмСіб". Системний аналіз діяльності піар-відділу цієї компанії. Сутність та специфіка організації маркетингових досліджень у діяльності відділу зв'язків з громадськістю та ЗМІ.
контрольна робота , доданий 30.03.2014
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Загальне поняття, етапи проведення, методи оцінки ефективності рекламної кампанії Маркетингове дослідженнядіяльності ресторану "Next door", опис його послуг. Розробка основних компонентів рекламної кампанії підприємства, оцінка її ефективності.
дипломна робота , доданий 16.11.2010
Розробка маркетингової та комунікаційної стратегії. Опис основних видів рекламних засобів, що використовуються у кампанії. Етапи проведення рекламної кампанії дитячого благодійного фонду "Райдуга", критерії оцінки її практичної ефективності.
курсова робота , доданий 25.01.2011
Поняття, цілі та сучасні методиоцінки ефективності рекламної кампанії Аналіз її основних організаційних форм проведення. Дослідження маркетингового середовища підприємства ТОВ "Концерн "П'ять зірок". Складання плану рекламної кампанії в організацію.
дипломна робота , доданий 03.02.2012
Проект рекламної кампанії продукту "JWBL". Опис товару та його властивостей, ринкової ситуації. Цілі рекламної кампанії, позиціонування товару. План рекламної кампанії, вибір рекламних засобів. Бюджет рекламної кампанії, оцінка ефективності проведення.
курсова робота , доданий 11.07.2013
PR-кампанії: сутність, характеристика, класифікація. Проблема оцінки ефективності PR-кампанії. Національні та культурні громадські об'єднання Саратовської області. Проект PR-кампанії для Саратовської громадської організації Японського центру.
курсова робота , доданий 12.06.2017
Опис товару та його властивостей. Опис ринкової ситуації. Цілі рекламної кампанії. Позиціонування товару та план рекламної кампанії. Бюджет рекламної кампанії Приклад рекламної статті та рекламного ролика. Оцінка ефективності рекламної кампанії.
курсова робота , доданий 11.07.2013
Сутність рекламної кампанії, її ефективність, використання масових засобів, що доповнюють та підсилюють дію. Цілі та особливості об'єкта рекламування, масштаби кампанії. Кінцеві результати та класифікація методик проведення рекламної кампанії.
реферат, доданий 01.04.2010
Обґрунтування та аналіз рекламної кампанії нового товару в ТОВ "Альянс", планування, інвестиційне забезпечення та оцінка кількісних та якісних показниківїї ефективності. Шляхи підвищення ефективності рекламної кампанії досліджуваної організації.
курсова робота , доданий 08.04.2010
Рекламна кампанія- це комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей та вирішення проблем підприємства, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених у різних ЗМІ протягом певного періодучасу.
З визначення ми можемо виділити основні моменти будь-якої рекламної кампанії:
- - рекламна кампанія - це процес, який включає кілька послідовних етапів, починаючи з постановки цілей і закінчуючи аналізом ефективності;
- - рекламна кампанія передбачає комплексне використання рекламних засобів.
Нестача бюджету та нестача часу - дві найчастіше звані причини, через які аналіз ефективності PR-кампаній не проводяться. Тим не менш, існують інші фактори, що впливають на імплементацію оцінки ефективності.
В основі підходу PR-індустрії до досліджень та оцінки лежить історія та природа PR-практики. 4 моделі PR Джеймса Грюніга (див. додаток №1) дозволяють зрозуміти еволюцію PR і припустити, чому дослідження та аналіз ефективності кампанії не використовувалися так часто, як хотілося б.
Поняття «зв'язку з громадськістю» народилося в прес-агенціях, які майже ексклюзивно сконцентрувалося на рекламі в уславлену еру, що породила фразу «будь-яка реклама - хороша реклама». Після цього була еволюція моделі суспільної поінформованості, яка стала домінантною після 50-х років XX століття. Ця модель виходила за межі паблісіті, заходів та інших комунікативних дій, але все одно була сфокусована на поширенні інформації. Ця інформація могла відстежуватися та вимірюватися шляхом підрахунку числа статей, кількості рядків у рекламній колонці, кількості публікацій загалом тощо, що називається, інформація «зважувалася в кілограмах».
Поширення інформації, те, на чому була сконцентрована модель Громадської інформованості, - це односторонній потік інформації, сфокусований на випуску продукту (в даному випадку, інформації), а не на досягненні результату. Відповідно до цього підходу, відповідальність за інформацію, що поширюється - яку читають, розуміють, запам'ятовують, якій вірять - не розглядається прерогативою PR-фахівця. Отже, немає потреби в оцінних дослідженнях.
Однак, як показано в 4 моделях PR Грюніга, найбільш ефективною моделлю буде та, яка еволюціонує двосторонню асиметрію до двосторонньої симетрії у відносинах з цільовою аудиторією. У двосторонній моделі фокус зміщується від простого поширення інформації до переконання і створення взаєморозуміння, що включає зміни відносини і поведінки. Хоча такі зміни і можливі, досягнення цих цілей та приведення конкретних числових даних для цих змін потребують глибоких досліджень.
Сьогодні клієнти приватного та громадського секторів чекають і вимагають переконання, а не просто інформації - чи йдеться про придбання продукту, послуги, пожертвування грошей на благодійність тощо. Домінантна парадигма практики сьогодні – знайти баланс між PR та переконанням.
Якщо слідувати теорії психології комунікації, можна виділити 6 стадій переконання:
- 1) Подання
- 2) Увага
- 3) Розуміння
- 4) Прийняття
- 5) Запам'ятовування
- 6) Дія
Суспільна поінформованість концентрується лише першому пункті - представленні. Щоб досягти ефекту переконання PR та комунікація мають створити ситуацію використання пунктів 2-6 у цільової аудиторії. Найчастіше увагу, розуміння, прийняття, запам'ятовування і дію цільових груп може бути відстежені лише з допомогою досліджень.
Тим не менш, у великій кількості випадків PR та комунікація залишаються одностороннім поширенням інформації, сконцентрованим на «випуску» інформації, що є бар'єром на шляху становлення PR як стратегічної функції управління.
Нові інтерактивні комунікаційні технології, такі як сайти, чати та форуми в онлайн-режимі є потенційними майданчиками для двосторонньої комунікації. Однак якщо існує думка, що нові технології допоможуть полегшити та налагодити діалог із зацікавленими сторонами, існує й інше – ці технології, лише новий канал розповсюдження інформації.
PR-фахівцям необхідно навчитися застосовувати нові стратегічні підходи до комунікації, та знайти спосіб створення двостороннього процесу взаємодії, націленого на отримання результату. Це також зробить дослідження більш значущими як формативні дослідження для визначення думок, потреб аудиторії, так і оціночні дослідження для вимірювання рівня змін.
Інший важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, - відсутність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які є конкретними, вимірними, досяжними, релевантними, і відповідають часу.
Більшість PR програм мають занадто широкі, невиразні та неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявності хорошого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані так:
збільшити поінформованість про програму;
успішно запустити продукт чи послугу;
покращити імідж компанії чи організації.
Такі цілі сформульовані дуже загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень поінформованості існує нині? Яка цільова група потребує більшої кількості поінформованості? Який нині імідж цієї компанії, і який бажаний імідж?
Багато провідних PR-фахівців відзначають, що відсутність постановки ясних цілей гальмує розвиток PR та комунікаційних процесів. Джеймс Грюніг, наприклад, говорить про «типову постановку погано визначених, нерозумних та незмірних комунікаційних ефектів, які люди, які працюють у сфері PR, називають поставленими цілями».
На думку Денніса Вілкокса, перш ніж будь-яка PR-програма буде оцінена, необхідно чітко сформулювати вимірні цілі.
Обґрунтованість також є важливим фактором для правильної мети. Багато компаній та організацій мають вже усталені корпоративні та маркетингові цілі, і PR може успадкувати їх. Цілі PR кампанії та корпоративні інформаційні цілі повинні доповнювати та взаємодіяти із спільними корпоративними цілями, вони мають бути розумними та чіткими, тільки за цієї умови можна буде відстежити результати. Якщо PR комунікація у компанії має спільні цілі рекламної та директ-маркетингової, то визначити результативність буде досить складно.
Принцип мікро- та макро-вимірювань є одним із найефективніших підходів при постановці мети. Макро-вимірювання звертається до встановлення загального результату для компанії чи організації. Мікро-вимірювання необхідні визначення результативності окремих заходів: випуск товару, паблісіті, брифінги. Макро-вимірювання важливі для того, щоб дізнатися результат в цілому, зрештою; мікро-вимірювання потрібні для того, щоб:
- 1) визначити успіх і з'ясувати, чи варто продовжувати той чи інший захід;
- 2) виявити кумулятивний ефект щодо загальному результатуу довгостроковій перспективі.
Використовуючи вищезгадані виміри та враховуючи, що у вимірі результатів поставлених цілей повинні фігурувати цифри та відсотки, зразкові комунікативні цілі PR можуть бути такими:
- - збільшення прибутку не менше ніж на 10% порівняно з минулим роком;
- - Поліпшення іміджу організації в очах провідних журналістів;
- - Залучення не менше 40000 відвідувачів на місяць на сайт компанії;
- - Збільшення присутності на спеціальних заходах на 20%;
- - зменшення кількості скарг клієнтів на 25 %.
Ці цілі (які також можна назвати основними індикаторами досягнення результату) забезпечують основу для вимірювання результатів і можуть використовуватися в PR комунікації.
Інша важлива деталь при постановці цілей – це узгодження їх із керівництвом. Необхідно переконати менеджерів, що досягнення тієї чи іншої мети буде вигідним для загальнокорпоративних цілей і для маркетингових стратегій. Дуже часто PR-фахівці розробляють цілий набір цільових установок, які не подобаються керівництву та призводять до неминучого розчарування з обох боків.
Для забезпечення ефективності результатів поставленої мети PR-фахівці повинні мати хоча б основні уявлення про теорію комунікації. Невірні уявлення про те, чого можна досягти комунікаційними методами, веде до невірних і часто надто оптимістичних тверджень, що, своєю чергою, робить оцінку проблематичною.
Третій фактор, що впливає на дослідження в галузі зв'язків із громадськістю та корпоративної комунікації – переважно гуманітарна освітабільшості PR-фахівців та відсутність досвіду у проведенні досліджень.
До порівняно недавнього часу, дослідження не входили до програми вивчення PR та комунікації, що призводило до того, що люди, які приходили у сферу PR, не мали необхідних знань про те, як планувати та проводити дослідження, у них не було знань зі статистики, психології , соціологія.
Парадигма Едварда Бернейса, на якій донедавна ґрунтувалася ідея сучасного PR, потребує доповнення та нових підходів таких, як, наприклад, Двостороння симетрична модель PR Грюніга.
Парадигма Грюніга визначає зв'язки із громадськістю як форму комунікативного переконання, яке схиляє громадську думку у бік систематизації. «Теорія коорієнтації» використовує двосторонні підходи до комунікації, в яких сектори аудиторії та організація зустрічаються посередині або принаймні десь між полюсами їхніх поглядів.
Багато PR-фахівців мають лише слабке уявлення про чотири основні типи PR досліджень Отто Лербінгера: оцінка довкілля, експертиза громадської думки, експертиза комунікаційних каналів, соціальна експертиза Багато хто використовують ці терміни за взаємозамінним принципом, що невірно, багато хто не має уявлення про принципи складання опитувань громадської думки, складання анкет і, таким чином, відчувають деякі труднощі під час проведення та планування досліджень.
Іншим бар'єром, що стоїть на шляху дослідження, є «мультимедійна» природа PR. Це поняття відноситься не до мультимедійних технологій, а до численних дисциплін, з яких складається PR і каналів, що використовуються PR.
У PR входять такі сфери, як зв'язки з пресою, співробітниками, громадськістю, урядом, акціонерами тощо. У всіх цих сферах відносин фахівці використовують широкий спектр комунікативних засобів для взаємодії з цільовою аудиторією: паблісіті, публікації, відео та мультимедійні програми, заходи, веб-сайти, спонсорство.
Деякі дослідження оцінюють зв'язки із громадськістю як загальну рейтингову систему, що використовує однакові методи для всіх сфер. Однак багато фахівців заявляють, що різні галузі PR використовують різні методики, що відповідають їх цілям та аудиторії. Немає єдиного дослідження чи методу, які б застосовуватися з однаковою ефективністю всім PR дисциплін.
PR спеціалісти та спеціалісти з комунікації повинні визнавати існування окремих методик, характерних для тієї чи іншої сфери. Існують також широкий спектр засобів, які також застосовуються у вузьких областях – паблісіті, публікації, заходи. Жодна методика не може застосовуватись у всіх сферах PR.
П'ятий важливий чинник в оцінці та вимірі – традиційне стійке уявлення про те, що оцінювання проводиться після закінчення робіт. Теорія управління протягом усього XX століття захищала модель ПРО (PIE Model) - планування, реалізація, оцінка.
Однак модель ПРО неефективна у дослідженні та оцінюванні. Для початку тут немає необхідності у формативному дослідженні до того, як почалася робота над проектом. Крім того, оцінювання на фінальній стадії проекту стикається із трьома основними проблемами, які роблю його неефективним:
- 1. На практиці в більшості випадків PR-фахівцям не вистачає часу та грошей до кінця проекту на проведення дослідження.
- 2. Посібник зазвичай не чекає закінчення програми, щоб побачити докази ефективності.
- 3. Ще важливіше те, що оцінювати результати після завершення проекту надто пізно, адже це не становить великої стратегічної вигоди. Навіщо потрібно дізнаватися після того, як лист був опублікований, його ніхто не прочитав? Або, навіщо з'ясовувати, що працівники хочуть отримати вихід до Інтранету, після того, як гроші з бюджету були витрачені на проведення дорогої мультимедійної презентації.
Оцінка по завершенню програми не приносить великої користі і несе певний ризик того, що результати будуть неприємними. А зрештою призводить до виникнення «страху оціночних досліджень».
Виявлення всіх цих слабких сторін у традиційній формі «оцінюємо ефективність проекту щодо його завершення» призвело до створення нових підходів оцінювання, які розвінчують стару концепцію. Сучасний підхідполягає в тому, що дослідження, опитування повинні проводитись до початку проекту. Марстон ввів у використання нову формулу RACE, де R - це research (дослідження), A - це Action (дія), C - це Communication (спілкування) і E - це Evaluation (оцінка).
Ґрунтуючись на теорії системи, Річард Картер ввів термін «поведінкова молекула» для моделі, що описує дії, що відбуваються за принципом ланцюгової реакції. У контексті цієї формули Грюніг виділяє такі елементи ПР: виявити, створити, визначити, вибрати, підтвердити, розробити, виявити.
Крейг Аронов та Отіс Баскін далі розвивають цю ідею: «оцінка – це не остання стадія процесу PR. Насправді оцінка - це початок зусиль. Функція дослідження важлива як і плануванні, і у дії й у оцінці. Це взаємопов'язані процеси, які, наведені у рух, не мають ні початку, ні кінця».
Такий підхід дозволяє позбутися «страху перед оцінюванням», який був основною перешкодою для більш широкого застосування процедури оцінювання. Тобто повторне позиціонування оцінки вимагається безпосередньо у сфері ПР: від оцінки вже виконаної роботи до процесу постійного систематичного накопичення інформації з метою більш ефективного планування майбутніх дій.
Витрати, як фінансові, і тимчасові, можуть стати бар'єром щодо дослідження.
Якщо PR-фахівець не визнає важливість двосторонньої комунікації та концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна відносин, поведінки та розбудови відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться «технічним працівником комунікації».
Без чітко поставленої мети, витрати на діяльність можуть перевершити бюджет.
Якщо оцінювання все ж таки заплановане на фінальну стадію проекту, воно може бути не виконане через брак часу, грошей, або й того, й іншого. А якщо й буде виконано, результати вже пізно використовуватимуть у стратегічному плануванні.