Семантичний диференціал у дослідженні способу грошей. Використання семантичного диференціала у маркетингових дослідженнях
ПРОЕКТИВНІ МЕТОДИ
Психосемантичний метод як прийом виміру та як прийом аналізу. Семантичний диференціал Ч. Осгуд. Метод незакінчених пропозицій як підхід до вивчення соціальних очікувань та соціальних стереотипів. Тест двадцяти Я як прийом вивчення самоідентифікації особистості.
Індексний аналіз та процедура ранжирування продемонструють, що іноді важко «метод» соціологічного дослідження віднести або до методів вимірювання, або методів аналізу. Все залежить від контексту, від дослідницької ситуації та від мети, для досягнення якої метод застосовується. Відсутність стрункого понятійного апарату в соціології – внутрішня специфіка та властивість нашої науки. Тому деякі методи мають багатозначний характер:
1) вони виступають у ролі прийомів виміру,
2) у ролі методів аналізу.
Кожна така процедура передбачає специфічну техніку збору інформації та специфічну математичну обробку емпіричних даних. Тому поняття діагностична процедурана відміну від поняття метод та техніка більш прийнятно. На жаль, це поняття не має широкого використання у соціологічній літературі.
Сюди відносяться психологічні процедури, запозичені соціологами із психології. Ці процедури можна назвати і тестами .
Одні тести вимірюють особистісні характеристики, інші – групові характеристики. Тестів дуже багато. Розглянемо процедури, що стосуються так званих проективним методам.
При вивченні соціальної реальності, дослідник задається питанням, як ця реальність сприймається конкретними людьми, переломлюється у тому свідомості, перетворюється на певні соціальні норми, образи. Для проникнення у внутрішній світ людини неможливе використання заздалегідь заданих схем, однозначно інтерпретованих понять та категорій. Відповідно, жорстко формалізовані, структуровані методи збирання інформації, у разі не працюють. З'являється необхідність залучення понять та категорій, якими користуються самі люди для впорядкування власного повсякденного життєвого досвіду.
Ці методи засновані хіба що проектуванні суб'єктивних властивостей особистості екран соціолога. Соціолог пропонує респонденту стимули (знаки, тексти, картинки, ситуації) і з реакцій визначає приховані, неусвідомлювані розумові процеси, потреби, образи тощо.
Згадаймо логічний квадрат. Він певною мірою є проективною технікою. Пропонуючи респонденту два питання, ми виявляли його суб'єктивні нахили, потяги в нереальних йому ситуаціях. За цим особистісним значеннямвизначали сенс: ступінь задоволеності навчанням як силу мотивації.
Як приклад розглянемо три проективні методи:
1) метод семантичного диференціалу Ч. Осгуда(Ch. Osgood), застосовується у соціології на вирішення широкого спектра завдань і інтерпретується як метод виміру, як і метод аналізу.
2) метод незакінчених пропозицій¾ використовується в соціології як підхід до вивчення соціальних очікувань та соціальних норм.
3) тест двадцяти «Я» ¾ застосовується вивчення самоідентифікації особистості. У двох останніх випадках мова йдепро роботу з текстовою інформацією, що також визначило вибір саме цих методів.
Семантичний диференціал Ч. Осгуда (СДО)
Цей метод розроблено в середині 50-х років Ч. Осгудом для вивчення емоційного ставлення людей до тих чи інших понять для визначення їхнього змісту. Він добре описаний у літературі (наприклад, огляд можна знайти у роботі). Метод СДН полягає в наступному. Респонденту пропонується висловити ставлення до деякого об'єкта (поняття, зображення) за сукупністю біполярних шкал, в основному семибальних, наприклад, таких як:
Останні позиції на шкалах описані вербальними антонімами. Сукупність шкал утворює вихідне простір шкал. Число градацій на шкалі може бути і менше семи. Крайні позиції можуть мати і невербальний характер. Наприклад, Ч. Осгуд використовував знаки «чорне коло ¾ біле коло», «стрілка вгору ¾ стрілка вниз»і т. д. щодо представників різних мовних культур (індіанців, мексиканців, японців та американців) щодо їх відношенню до різних понять.
Чому було відібрано перелічені вище шкали? Різні експерименти з різними сукупностями біполярних шкал дали той самий результат. Вся сукупність шкал як би розпадалася на три основні групи, три фактори,названих як Сила, Активність, Ставлення .
Цей феномен був відкритий Ч. Осгудом та названий синестезією. Для наших цілей важливе лише, у чому він проявляється. Чинник¾ група шкал, якими оцінки об'єкта схожі. З наведених вище семи шкал до фактору «сила» відносяться шкали 1 і 2 (слабкий ¾ сильний, чоловічий ¾ жіночий), до фактору «активність» шкали 3¾4 (активний ¾ пасивний, повільний ¾ швидкий), до фактору «відношення» 5¾7 (звичайний ¾ незвичайний, помилковий ¾ правдивий, хороший ¾ поганий). Аналогічним чином можна міркувати й у разі інших із 20-ти класичних шкал, запроваджених Ч. Осгудом. Крім семи перерахованих пар до цих двадцяти відносяться такі пари:
жорстокий ¾ добрий,
кривий ¾ прямий,
розбовтаний ¾ пунктуальний,
смачний ¾ несмачний,
невдалий ¾ вдалий,
твердий м'який,
дурний ¾ розумний,
новий ¾ старий,
неважливий ¾ важливий,
гострий ¾ округлий,
холоднокровний ¾ захоплений,
безбарвний ¾ барвистий,
незвичайний ¾ звичайний;
красивий ¾ потворний.
Ці шкали були відібрані після величезної кількості експериментів з різними парами прикметників за допомогою застосування математичних методівфакторного аналізу (про це вам поки що не слід замислюватися). Саме для цієї сукупності шкал була доведена їхня трифакторна структура. Інакше кажучи, ми як респонденти будь-який пред'явлений нам об'єкт (поняття, зображення) оцінюємо емоційно переважно за трьома чинниками чи тривимірному просторі. Цей простір називається семантичним простором . З цієї причини в назві методу використовується термін «семантичний». Образи об'єктів у семантичному просторі займають цілком певне специфічне становище. Аналізуючи розташування об'єктів, можна робити висновки про близькість образів. Для аналогії згадуємо шкільну геометрію та поняття «двовимірний простір» (воно називається просто площиною) та «тривимірний простір».
Ідея методу СДН надалі була розвинена. У реальних дослідженнях соціолог має три можливості при роботі з цим підходом до вивчення соціальної реальності, або три стратегії формування сукупності вихідних шкал:
а) використовувати відомі, як би класичні, шкали з невеликим коригуванням;
б) користуватися результатами роботи інших дослідників;
в) спробувати сформувати свій власний семантичний простір чинників.
В першому випадкукоригування потрібно виключити пар, некоректних в оцінці конкретних об'єктів. Наведемо приклад однієї задачі, під час вирішення якої використовувався метод СДО. Завдання - проведення типологічного аналізу сприйняття образів 10 популярних політиків, т. е. виявлення різних груп політиків. При цьому образ політиків, віднесених до однієї групи, однаковий. Як об'єкти дослідження виступали викладачі соціологічного факультету одного з вузів. Дослідження носило суто методичний характерТому проблема репрезентативності не стояла і вибірка була маленькою. Використовувався класичний набір шкал за винятком пар типу поганий - хороший, розумний - дурний і т. д. Такі пари виключалися внаслідок їх зайвої конкретності і некоректності для нашого завдання.
Друга стратегія, А саме використання результатів інших дослідників, можливе в наступній ситуації. Припустимо, що йдеться про масові опитування і соціолог не має можливості експериментувати з великою кількістю шкал і формувати свій власний семантичний простір. Тоді, щоб відібрати шкали для свого дослідження, він чинить так. Наприклад, у задачі вивчення образів політиків ми вибрали однакову кількість шкал за кожним із трьох чинників. А про те, до якого фактора та з якою вагою належить шкала, дізналися з літератури.
Третя стратегія¾ формування свого власного семантичного простору з метою оцінки об'єктів виникає у глибоких аналітичних дослідженнях, коли СДО є основним підходом до вивчення соціальної реальності. Тоді початково соціолог формує сукупність шкал, які мають конкретний, а чи не асоціативний характер (як 20 класичних). І тут він повинен перевірити гіпотезу про існування чинників і з'ясувати, які вони і скільки їх. Це потрібно для початку аналізу образів у просторі цих чинників. У кожній задачі, для заданої дослідником сукупності об'єктів, може бути свій власний факторний простір з різним числом факторів.
Незалежно від обраної стратегії використання методу СДО, аналіз образів об'єктів здійснюється наступним способом. Розкажемо про нього з прикладу вивчення образів політичних лідерів. Отримавши вихідні дані ¾ оцінки кожного викладача щодо кожного з десяти політичних лідерів, ¾ обчислили середню оцінку по кожному із трьох факторів для кожного об'єкта (лідера).
Оцінка за фактором для об'єкта дорівнює сумі оцінок за всіма шкалами, що входять до цього фактора, і за всіма респондентами, поділеними на величину, рівну добутку числа шкал і числа респондентів.
В даному випадку замість того, щоб написати простеньку формулу для обчислення середньої оцінки, ми вербально описали її зміст. Як бачите, це незручно. Тому соціологу потрібна математика, бо вона дає зручний мова опису.
Після обчислення середньої оцінки за всім факторів (сила, активність, відношення)окремо здійснюється перехід до обчислення близькості між політичними лідерами. Це можна робити в тривимірному просторі, а можна і в двовимірному (вибравши з трьох два важливі для вас фактори).
Другий випадок простіший. Тим більше, що зі шкільної геометрії ви пам'ятаєте, як обчислюється відстань між точками (політичні лідери) на площині (два вибрані фактори її утворюють). Скористаємося все ж таки формулою. Позначимо через D (А,В)відстань між двома політичними лідерами Аі Уу просторі факторів, через d i (A, B)різниця в середніх оцінках за i-му, фактору. Число факторів дорівнює до. Тоді про близькість образів політичних лідерів Аі Уможна судити за значенням так званого диференціалу.
Провівши обчислення по всіх парах, а їх буде 45 для десяти політичних лідерів, отримуємо так звану матрицю близькостей або матрицю типу об'єкт ¾ об'єкт. Згадуємо метод парних порівнянь Терстоуна. Там також були матриці близькості, тільки іншої природи.
Якщо когось зацікавило наше дослідження, слід зазначити, що виявилося чотири типи образів політичних лідерів. Дослідження проводилося у березні 1996 року. Образ президента Б. Єльцина був від усіх інших образів. Аналогічна ситуація із В. Жириновським. Образи В. Черномирдіна, А. Лебедя, Г. Зюганова були близькі. Решта політичних лідерів утворила четверту групу. Інтерпретація цього результату нам не має значення. Це завдання цікава нам лише як приклад, що ілюструє застосування методу СДО у масових опитуваннях.
2.Метод незакінчених пропозицій (МНП)
Приклад дослідження, яке також мало методичний характер. Воно було пов'язане з проблемами суб'єктивного сприйняття студентами образу. "культурна людина".Стояло завдання визначення сенсу, який вкладають люди у поняття, що використовується ¾ «культурна людина». У повсякденній мові можна часто зустріти цей вислів. Що вкладають у нього люди? Яку людину вони називають культурною і якими є критерії культурності? Що являє собою образ «культурна людина» у їхній свідомості? Чи існують різні типи (види) сприйняття цього? Якщо є, то які вони? Яке семантичне простір сприйняття образу і який розмірності?
Цілком ясно, що спроби виявити у респондента чітко сформульоване розуміння образу будуть марними, оскільки у свідомості людей цей образ має розмиті, аморфні контури.
Застосування МНПдає найбільший ефект якраз у тих дослідженнях, де виникає необхідність виявлення суб'єктивного сприйняття людиною соціальної реальності, особистісних смислів індивідів, стереотипів, образів, зразків, ціннісних орієнтації людей і т.д.
Респондентам пропонується сукупність незакінчених пропозицій із проханням написати їхнє завершення. Вербально виражені реакції респондентів на першу частину пропозицій складають ту базу, на основі якої можна виявити основні характеристики образа, що вивчається. Можна сказати, що ці реакції несуть у собі інформацію про існуючі в суспільстві і засвоєні індивідом норми, цінності, стереотипи, еталони, образи. Їх реконструкція проводиться з урахуванням зібраної під час опитування інформації. Нижче наводяться лише деякі незакінчені пропозиції, використані нами у цьому дослідженні.
1) Від інших людей культурну людину відрізняє...
2) Культурна людина повинна...
3) Зазвичай культурні люди...
4) Найближче до поняття «культурна людина»...
5) Усіх культурних людей об'єднує...
6) Культурною людиною я називаю...
7) Найважливіше для культурної людини...
8) Культурна людина ніколи...
9) Культурна людина завжди...
10) Культурна людина має...
11) Протилежність культурній людині...
12) Я не можу назвати культурною людиною того...
У цих реченнях у респондентів зберігається можливість самим вибирати критерії та визначати смислову основу відповіді, реакції респондентів не обмежуються заздалегідь заданими варіантами. У цілому нині можна розраховувати те що, що розроблені пропозиції дозволяють отримати реакції респондента, мінімально спотворені впливом дослідника. Випробовуваний змушений говорити своїми словами, внаслідок чого при завершенні він використовує ті категорії, якими користується повсякденному життідля упорядкування свого життєвого досвіду.
Передбачалося, що, складаючи закінчення пропозицій, респонденти мали використовувати різні обгрунтування. У широкому значенні слова обґрунтування ¾ це моральне розпорядження, задані культурою стереотипні зразки цілей, мотивів тощо. буд. У вузькому сенсі зручно використовувати поняття «елементарні обґрунтування» для позначення смислових частинок, які виходять як би при поділі тексту (Закінчення пропозицій) на окремі неподільні частини.
У першому етапі аналізу відбувається поділ текстів завершення речень для всіх респондентів на елементарні обгрунтування. Після цього схожі за змістом обґрунтування групуються, у результаті утворюються окремі елементи , які виражають ту чи іншу характеристику образу.
Наприклад, обґрунтування типу: « Від інших людей культурну людину відрізняє...»: «...стиль мови», «...здатність виразно висловлювати свої думки»; «Зазвичай культурні люди...»:«...уміють пояснити свою точку зору, не вдаючись до крику», «...не кричать на інших, не лаються»явно мають загальну смислову спрямованість і відносяться до одного елемента.
Відповідно, вони відрізняються від обґрунтувань типу: «Від інших людей культурну людину відрізняє ...»: «...наявність принципів», «...воля», «...високий моральний рівень»; «Зазвичай культурні люди...»: «...не вагаються у прийнятті моральних рішенні».Ці обґрунтування також становлять окремий елемент,
Перший елемент наголошує на манері спілкування «культурної людини». Він умовно може бути названий «Мова та думки» . Другий ¾ моральні принципи та внутрішній світ «культурної людини», і його можна назвати умовно "Внутрішнім світом" . Деякі елементи піддаються узагальнення ще більш високому рівні, утворюючи цим поняття вищого рівня абстрактності. Виділення елементарних обґрунтувань, а потім і елементів є чимось іншим, як логічна формалізація під час аналізу текстів. Наступний етап аналізу полягає у порівнянні образа культурної людини для різних респондентів. Наприклад, спираючись на частоту народження елементарних обґрунтувань і елементів . А ось тут неможливо обійтися без кількісних підрахунків, без математичної формалізації . Для цього попередньо необхідно складне кодування інформації.
Через те, що нас поки що в основному цікавлять проблеми виміру, наведемо фрагмент, який стосується цієї проблеми. Як зазначалося, пропозиції «Найближче до поняття «культурна людина» поняття...» та «Протилежність культурній людині...» дозволяють встановити поняття схожі з досліджуваним чином і протилежні йому. Більшість відповідей є такими самими образами, яким є «культурна людина». Так, найближчими до цього поняття респонденти назвали: « інтелігента людина» 37%, «вихована людина» 16%, «ввічливий» 11% і «освічений» 9%. Протилежні поняття: "хам" - 28%, "некультурна людина" - 13%, невігла - 8%. Самі собою ці дані малоінформативні. Проте, можна порушувати питання про побудову шкали «культурна людина» - «некультурна людина». Можна також схожі з цими полюсами поняття і з допомогою, наприклад, методу семантичного диференціала оцінити близькість всіх цих понять.
Крім того, цікаві ті респонденти, які протиставляють «культурним людям» певні соціальні групи, серед яких виділяються бомжі та злочинці. Можна припустити, що в умах цих людей ті чи інші соціальні групи мають певний захід культурності, тому представляло б великий інтерес за допомогою тих же семантичних методик визначити такий захід культурності у різних соціальних верств населення. З цього робимо висновок, що в рамках того самого дослідження одночасно можуть і повинні використовуватися різні методи, підходи отримання та аналізу інформації.
Особливість отриманих з допомогою методу незакінчених пропозицій даних у можливості багаторазового звернення до первинної інформації. У цьому використовуються різні підстави класифікації текстової інформації на вирішення різних дослідницьких завдань. Метод МНП успішно використовується для вивчення соціальних очікувань, соціальної ідентичності. МНП застосовується й у масових опитуваннях як засіб виміру. Тільки в цьому випадку використовують одну або декілька речень.
Тест двадцяти «Я»(ТДЯ)
Цей метод розроблений у 50-ті роки М. Куном (М. Kuhn) та Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для вивчення образу свого власного "Я",вивчення самовизначень чи самоідентифікації особистості . Методика збирання інформації досить проста. Респонденту пропонується аркуш паперу із заголовком «Хто Я», з двадцятьма пронумерованими лініями. До нього звертаються з проханням відповісти, як самому собі, «Хто Я»та записати досить швидко свої відповіді; бажано у вигляді іменників. У тій послідовності, в якій вони спадають на думку. Не треба дбати ні про логіку, ні про важливість відповідей.
Авторами цієї методики було встановлено, що відповіді розбиваються на чотири класи.Два з них відносяться до об'єктивних самовизначень (позначимо їх К1 і К2), інші два ¾ до суб'єктивних (позначимо їх КЗ і К4).
До класу К1відносяться такі самовизначення індивіда, як «фізичний» об'єкт (Я – людина, Я – жінка).
Клас К2складають самовизначення, що представляють індивіда як соціальний об'єкт(Я - член суспільства, Я - студент, Я - меломан, Я - вчений, Я - викладач).
До класу суб'єктивних самовизначень КЗвідносяться ті, які пов'язані як би з соціально-релевантними характеристиками поведінки (Я - нікому не потрібна людина, Я - песиміст, Я - щасливчик, Я люблю слухати музику, Я любитель випити в хорошій компанії).
Клас К4утворюють ті самовизначення, які тією чи іншою мірою іррелевантні по відношенню до соціальної поведінки, а також іррелевантні до поставленої тестом задачі самоідентичності (жити - щоб померти).
Нижче наведені реальні дані - це відповіді трьох студентів з дослідження, проведеного нами серед майбутніх лінгвістів. Спробуйте інтерпретувати ці дані, бо в дослідженнях будуть зустрічатися саме ці три ситуації.
Відповіді трьох студентів
Необхідно пам'ятати, що не всі респонденти дають повну відповідь. Кількість заповнених рядків саме собою характеризує особистість опитуваного. Як правило, для відповідей респонденту часто не вистачає іменників, а в деяких їх «надлишок» Респонденти мають або не мають самовизначення з чотирьох зазначених вище. Виходячи з цього можна перейти до формального «опису» респондента. Кожному поставити у відповідність набір, що складається з нулів та одиниць.
Теоретично можливі 16 наборів наведених нижче:
0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111
1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111
Якщо у респондента є самовизначення з усіх чотирьох класів, то йому ставиться у відповідність набір 1111. Якщо ж у респондента є самовизначення тільки класу К2,то йому ставиться у відповідність 0100. Число можливих наборів дорівнює 2 4 =16.
Насправді зустрічаються в повному обсязі набори. Таке кодування текстової інформації дозволяє виділити окремі групи респондентів із однаковою структурою самоідентифікації. Тим самим соціолог знаходить типологічні групи, типологічні синдроми вивчення самоідентифікації. Можливі й інші шляхи формалізації текстової інформації, отриманої за допомогою тесту двадцяти самовизначень.
Які висновки можна зробити з такого поверхового розгляду методів СДН, МНП, тесту двадцяти самовизначень.
1. Усі три ¾ методологічні процедури, у яких немає сенсу розділяти техніку збору, техніку виміру, техніку аналізу. Разом з тим у реальних дослідженнях вони можуть використовуватись у ролі прийому виміру властивостей соціальних об'єктів, прийому аналізу соціальної реальності, техніки збирання емпіричних даних.
2. Кожен різновид текстової інформації вимагає аналізу специфічної логічної формалізації. Лише після цього настає черга для формалізації математичної.
3. Усі три можуть бути використані для різних цілей та, зокрема, для проведення типологічного аналізу соціальних феноменів.
1. Вимірювання ¾ складова частинааналізу інформації, пов'язана з процедурою одержання вихідних для аналізу даних. Окремі прийоми вивчення соціальної реальності називаються як прийомами виміру, і прийомами аналізу (логічні і аналітичні індекси, ранжування). Деякі прийоми виміру (семантичний диференціал Ч. Осгуда, метод незакінчених пропозицій) інтерпретуються як підходи до аналізу соціальної реальності. Вимір починається з моделі вивчення властивостей соціальних феноменів.
2. Вимірювання ¾ це шкалювання (одномірне або багатовимірне). Вимірювання - це процедура отримання шкали (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Вимірювання - отримання самої шкали, тобто лінійки з градаціями (у припущенні існування одномірної шкали). Вимірювання - це діагностична процедура.
3. Якщо співвіднести прийоми виміру з типами емпіричних даних, отримуємо такі висновки. У першому типі йдеться про метричний рівень виміру і проблема виміру зводиться в основному до формування аналітичних індексів та ранжування. У другому типі вимір відбувається як кодування вербальних суджень чи використання графічних шкал. І, нарешті, проблема виміру вписується, поглинається, обумовлюється різним «походженням» текстів.
Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай
Використання семантичного диференціала у маркетингових дослідженнях
Львівський державний медичний університет ім. Данила Галицького
Державний університет «Львівська політехніка»
У сучасних умовахпотреба у маркетингової інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу відчувають нестачу достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для вирішення цієї проблеми на фармацевтичних підприємствах має бути створена система збору необхідної маркетингової інформації – маркетингова інформаційна система.
Розрізняють чотири основні підсистеми збору, обробки, аналізу та дослідження маркетингової інформації, а саме:
підсистему внутрішньої звітності фармацевтичного підприємства, яка дає можливість відстежувати показники, що відображають рівень збуту, суми витрат, обсяги товарних запасів, рух коштів, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість та ін; | |
підсистему збору поточної зовнішньої маркетингової інформації, тобто комплекс джерел та процедур, що використовуються для отримання щоденної інформації про різні ринкові тенденції; | |
підсистему маркетингових досліджень для проектування, збору, обробки та аналізу даних, що потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми; | |
аналітичну підсистему маркетингу, що складається зі статистичного банку та банку математичних моделей і що охоплює прогресивні засоби для аналізу даних та проблемних ситуацій. |
Якщо зовнішня і внутрішня інформація, що систематично накопичується в маркетинговій інформаційній системі за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.
Процес маркетингового дослідження відбувається у кілька етапів (рис. 1).
Рис. 1. Процес маркетингового дослідження
На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження та цілі, які мають бути чітко накресленими та реальними.
Цілі дослідження можуть бути:
Розрізняють два види маркетингової інформації, що збирається у процесі дослідження:
Дослідження переважно починають зі збирання вторинної інформації. Зазначений етап називають "кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх та зовнішніх джерел.
У більшості випадків маркетингові дослідження після обробки та аналізу вторинної інформації переходять до збору первинних даних, що потребує ретельної підготовки. План збору інформації має визначати передусім метод дослідження. Найбільш використовувані методи дослідження представлені на рис. 2.
Рис. 2. Методи збирання первинної інформації
Спостереження є аналітичний метод, з допомогою якого дослідник вивчає поведінка споживачів, торгового персоналу; іноді він постає як учасник подій (активне спостереження).
Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на основі відповідей на заздалегідь підготовлені питання.
Одним із різновидів опитування є глибинне інтерв'ю, яке використовується для вивчення поведінки споживача, його реакції на дизайн чи рекламу товару.
У разі недостатності вивчення ринку необхідно:
Найчастіше використовують:
- торгову панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
- споживчу панель (кінцевих споживачів чи організацій споживачів).
Експеримент - метод, з допомогою якого можна вивчити (з'ясувати) реакцію досліджуваної групи людей певні чинники чи його зміна. Експеримент має на меті встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними за допомогою перевірки робочої гіпотези.
Імітація - метод, що базується на застосуванні ЕОМ та дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується досить рідко.
Найбільш поширеним методом є опитування, яке використовують близько 90% маркетингових досліджень.
Зазвичай, поширеним знаряддям збору первинних даних, є анкета . Під час розробки анкет використовують питання двох типів: відкриті та закриті. Відкрите питання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них інформативніші, але їх складніше обробляти.
Закрите питання містить можливі варіанти відповідей і опитуваний вибирає один із них. Форми закритих питань можуть бути різними. Найбільш поширені альтернативні питання (передбачає відповіді «так» і «ні») та питання з виборчими відповідями. Досить часто дослідники використовують різні шкали, зокрема:
Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціала представлені на рис. 3.
Рис. 3. Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціалу
На першому етапі необхідно вибрати базу порівняння, тобто товар конкурента, який містить найбільшу загрозу для досліджуваного підприємства та є найбільш репрезентативним на ринку. Далі визначають споживчі характеристики цієї категорії товару, які найважливіші для досліджуваної цільової групи споживачів, і вибирають систему оцінок цих характеристик. Після цього розробляють опитувальну анкету для побудови семантичного диференціалу. Наступним етапом є анкетування споживачів-респондентів, тобто побудова ними кривих семантичного диференціала, керуючись сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового товару-конкурента та ідеального гіпотетичного товару. Завершує маркетингове дослідження побудова середніх кривих виходячи з думок споживачів та аналіз кожної споживчої характеристики досліджуваних товарів.
Як приклад об'єктом маркетингового дослідження нами було обрано шампунь «Магія трав» виробництва Миколаївської фармацевтичної фабрики та СП ТОВ «Магія трав». Базою порівняння обрано шампунь "Elseve" виробництва французької фірми "L'oreal".
Зазначені товари досліджували за 10 споживчими характеристиками, які оцінювали за 10-бальною шкалою (табл.). Кожну позицію анкети респонденти оцінювали відповідним балом для шампуню «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню, який їм хотілося б придбати.
Таблиця. Семантичний диференціал споживчих характеристик шампунів «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню
На основі отриманих даних будували середні профілі трьох кривих, які відображають усереднене суб'єктивне сприйняття споживчих характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального шампуню.
Аналізуючи криві (табл.), слід зазначити, що шампунь «Магія трав», що досліджується, задовольняє цільових споживачів за такими характеристиками: приємний запах; ефект чистоти та шовковистого блиску; відносно відома марка товару та наявність природних інгредієнтів; ціна (нижче, ніж на шампунь "Elseve").
Водночас споживачі не зовсім задоволені упаковкою шампуню «Магія трав», зокрема її дизайном та зручністю, а також відсутністю в ньому кондиціонера. Тому можна рекомендувати виробнику приділяти більше уваги удосконаленню упаковки та з'єднанню шампуню з іншими складовими (кондиціонером, кератидами тощо). Увага необхідно звернути на наявність у достатній кількості шампуню у роздрібній мережі як фактор доступності його придбання.
Таким чином, використання семантичного диференціала в маркетингових дослідженнях забезпечує ретельну та наочну диференціацію характеристик порівнюваних товарів. Крім того, він допомагає виявити потреби різних категорій споживачів перед вибором місця товару на ринку, оскільки будь-який товар споживач сприймає як набір певних характеристик і залежно від їх оптимального набору віддає перевагу одному товару перед іншим.
Література
- Коваленко М. / / Бізнес Інформ. - 1997. - № 1. - С. 59-62.
- Куцаченко Є. / / Бізнес. - 1999. - № 31 (342). - С. 40-41.
- Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів та факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в УкрФА, 1999.- С. 237-241.
- Старостіна О. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998. – 262 с.
Приклади інструкцій Структура звіту Семантичний диференціал. Опис
Джерело конспекту: . Опитування // Соціальна психологія. Практикум: Навч. посібник для студентів вузів/За ред.
Семантичний диференціалможе бути визначений як метод кількісногоі якісногоіндексування значень. Що це означає?
Як стверджує Ч. Осгуд, метод семантичного диференціалу (ЦД) дозволяє вимірювати стани, що виникають між сприйняттям стимулу-подразника та осмисленою роботою з ними. Коннотативневказує на щось суб'єктивне, індивідуальне та ціннісне, протиставляється денотативно - об'єктивному, міжособистісному, пізнавальному.
Нагадаємо також, що ЦД - один із варіантів порядкової шкали. За класифікацією С. Стівенса, шкали поділяються на неметричні (номінальна та порядкова) та метричні (інтервальна та відносин). Будучи методом експериментальної семантики, ЦД поряд з іншими методами (наприклад, асоціативний експеримент, суб'єктивне шкалювання) застосовується для побудови суб'єктивних семантичних просторів, широко використовується в соціології, загальної та соціальної психології. Звернення до нього в психологічних дослідженнях виправдано, коли йдеться, наприклад, про емоційному відношенні індивідадо тих чи інших об'єктів, вивчаються стереотипи, соціальні уявлення, соціальна категоризація, аттитюди, розглядаються ціннісні орієнтації, суб'єктивно-особистісний зміст, а також виявляються імпліцитні теорії особистості. ЦД відносять до методів вивчення випадкуБо він дозволяє проникати в унікальний контекст життя індивіда.
Процедура ЦД
Метод було розроблено групою американських дослідників під керівництвом Ч. Осгуда, які розглядали його як комбінацію процедур контрольованих асоціацій та шкалювання. Для диференціювання пропонується поняття (ряд понять), а також набір біполярних шкал, заданих прикметниками. Респондент повинен дати оцінку об'єкту, що диференціюється, за кожною із запропонованих біполярних семибальних шкал. У відповідь на слово у респондента виникає деяка реакція, яка виявляє певну подібність до реакції поведінкової, свого роду готовність до поведінки, щось опосередковане поведінка. Асоціації респондента зі стимулом направляються заданими біполярними шкалами.
Функціїцих шкал такі: по-перше, вони допомагають вербалізувати реакціюна той чи інший стимул; по-друге, сприяють концентрації увагина певних властивостях цього стимулу, які становлять інтерес для дослідження; нарешті, з допомогою відкривається можливість порівняння оцінок, даних різними респондентами різним об'єктам. Звернімо увагу на факт використання біполярних шкал для оцінок об'єкта, що цікавить нас. Це простий та економічний спосіб отримання інформації про людські реакції.
Ідея використання біполярних шкалперегукується з раннім дослідженням синестезії, проведеним Осгудом разом із Т. Карвоски і Р. Одбертом. Під синестезією Осгуд пропонує розуміти феномен, що характеризує досвід окремих індивідів, в якому певні відчуття, що належать одному почуттю або модальності, поєднуються з певними відчуттями іншої модальності і виникають щоразу, коли виникає стимул, що відповідає іншій модальності (варто згадати, наприклад, синестезії А. Скрябіна, В. Кандинського, В. Набокова).
У дослідженнях синестезії Ч. Осгуд шукав зв'язки між синестезією, з одного боку, і мисленням та мовою – з іншого. Результати експериментальних робіт, підкріплені аналізом фактів з культурної антропології, дозволили зробити висновок, що образи, виявлені у синестезіях, тісно пов'язані з метафорами мови, і все це є семантичні відносини. Метафора в мові, а також музично-колірна синестезія можуть бути описані як паралельне вирівнювання двох або більше вимірювань досвіду, які визначаються за допомогою пар протилежних прикметників. Саме звернення до механізмів синестезії дозволяє пояснювати метафоричні переноси у таких висловлюваннях, як « кисла фізіономія», « темна особистість».
За допомогою деяких біполярних шкал виявляли профілі соціальних стереотипів. Респондентам кількох вибірок пропонувалося оцінити за біполярними шкалами такі об'єкти, як пацифіст, російська, диктатор та нейтралітет. Під час Другої світової війни дослідники зафіксували зміну структури соціальних стереотипів (або, як пише Ч. Осгуд, зміна значень соціальних знаків) від часу вступу США до війни.
Виявилося також, що при оцінці об'єктів біполярні шкали (порядний – непорядний, високий – низький, добрий – злий, корисний – марний, християнський – антихристиянський, чесний – нечесний) виявили високу кореляцію – 0,9 і вище, ставши фактором оцінки.
Шкали (сильний – слабкий, реалістичний – нереалістичний, щасливий – нещасний) не показали кореляцій з оціночними шкалами, що дозволило дослідникам говорити про існуванні та інших вимірів семантичного простору.
Семантичне диференціювання, за Осгудом, передбачає послідовне розташування поняття у багатовимірному семантичному просторіза допомогою вибору тієї чи іншої значення між полюсами на шкалах.
Різниця у значеннях двох понять є функцією від багатовимірної дистанції між двома точками, відповідними цим поняттям.
Шкали, запропоновані для оцінки об'єктів, та інструкція можуть виглядати так (див. приклад та інструкцію у п.3 наст. документа) .
Використання такої шкали дає можливість безпосередньо вимірювати реакцію індивіда, тобто виявляти якісний параметр (у даному випадку вибирати між «добрий» або «поганий»), а також визначати інтенсивність цієї реакції (від низького до високого ступеня вираженості).
Шкали пред'являються в випадковому порядку, Т. е. шкали одного фактора не повинні бути згруповані в блоки. Полюси шкал не повинні створювати у респондента установки на те, що лівий полюс завжди відповідає негативній якості, а правий - позитивній.
Стиснення простору та фактори :
Чинник оцінки об'єднав шкали поганий - хороший, красивий - потворний, солодкий - кислий, чистий - брудний, смачний - несмачний, корисний - марний, добрий - злий, приємний - неприємний, солодкий - гіркий, веселий - сумний, божественний - світський, приємний - неприємний, ароматний – смердючий, чесний – нечесний, справедливий – несправедливий.
Чинник сили : великий – маленький, сильний – слабкий, важкий – легкий, товстий – тонкий.
Чинник активності : швидкий – повільний, активний – пасивний, гарячий – холодний, гострий – тупий, круглий – незграбний. Чинник оцінки у цьому дослідженні грав основну роль, він пояснював 68,6 % загальної дисперсії , тоді як інші чинники - 15,5 і 12,7%.
Ці три незалежні фактори були отримані в численних дослідженнях, проведених у різних культурах, серед випробуваних з різним рівнем освіти, на матеріалі різних об'єктів (понять, а також історій та поем, соціальних ролейі стереотипів, зображень, кольорів, звуків та ін.)
Проте процедура факторного аналізу не єдиний спосіб аналізу даних, одержуваних за допомогою методу С пропонує також формулу, за якою обчислюється відстань між об'єктами шкалювання, тобто двома точками в семантичному просторі. Адже об'єкти, що шкалюються, можуть бути представлені у вигляді семантичних профілів
При шкалюванні вузькогонабору понять відбувається трансформація тривимірного простору≪оцінка - сила - активність≫, тобто незалежні ортогональні фактори перестають бути такими.
Наприклад : Ч. Осгуд запропонував респондентам оцінити 20 понять: 10 політиків (у тому числі, Р. Тафт, У. Черчілль, І. Сталін, Г. Трумен, Д. Ейзенхауер) та 10 інших реалій (політика США в Китаї, соціалізм, державний контроль цін, використання атомної бомби, ООН та ін.) за 10 біполярними шкалами (серед яких: мудрий - дурний, чистий - брудний, небезпечний - безпечний, несправедливий - справедливий, сильний - слабкий, ідеалістичний - реалістичний та ін). В результаті замість тривимірного простору «оцінка – сила – активність» було отримано одновимірний континуум з полюсами « доброзичливий динамізм ≫ і ≪злобне безсилля≫.
ЦД як спосіб вимірювання аттитюдів .
Розглянемо дослідження, у яких метод ЦД застосовувався для вивчення аттитюдів. p align="justify"> Особливу увагу звернемо на те, як аналізується дані, отримані за допомогою ЦД. У роботі Ч. Осгуда, присвяченій дослідженню аттитюдів щодо представників різних рас, респондентам (білим і темношкірим студентам) пропонувалося оцінити ряд понять (у тому числі поняття, що вказують на приналежність до раси) за 12 біполярними шкалами (6 шкал за фактором «оцінка », 3 шкали за фактором «сила», 3 за фактором «активність»). Після підрахунку середніх значень для кожного поняття за шкалами трьох факторів, обчислення семантичних дистанцій між поняттями, що шкалюються, для різних груп піддослідних виявилося, що білі респонденти мають позитивні атитюди щодо тих, хто належить до європеоїдної раси, менш позитивні - щодо представників інших рас.
Аналогія спостерігалася й у оцінках кольорів цією групою респондентів. Цікаво змінювалися оцінки поняття «людина » в залежності від прикметника,позначає колір. Для білих респондентів прикметник домінує над іменником, і «коннотативне значення поняття чорна людина – це швидше чорнийлюдина, а не чорна людина". Темношкірі респонденти давали подібні оцінки кольорів. Найбільш позитивну оцінку отримав білий колірпотім жовтий, червоний, нарешті, коричневий і чорний. Однак поняття, що вказують на расову приналежність, оцінювалися цією групою інакше. Найбільш позитивну оцінку отримало поняття, що означає представника негроїдної раси, найменш позитивну - представника європеоїдної раси. Для білих студентів поняття «представник європеоїдної раси» виявило більшу подібність з поняттям «громадянин», а не з поняттям «іноземець», «друг», а не «ворог», у разі поняття «представник раси» подібним з поняттям «іноземець», а не «громадянин», з поняттям «ворог», а не «друг». Для цієї групи респондентів поняття «людина» найбільш схоже з поняттям «представник європеоїдної раси» і найменш схоже з поняттям «представник негроїдної раси». У групі темношкірих респондентів було отримано зворотні результати.
Тепер зупинимося на обмеження даного методу . Основне його обмеження полягає в тому, що ми маємо справу з декларованою вербальною реакцією респондента. Розміщення стимулів у семантичному просторі виявляється спотвореним під впливом, наприклад соціальної бажаності або інших механізмів такого роду. Для подолання цього недоліку можна скористатися модифікаціями методу ЦД, наприклад невербального ЦД, в якому знижується ефект свідомої корекції оціночних реакцій.
Етапи роботи зі складання приватного ЦД (Етап 1-2 вже вами виконані/по ідеї, повинні були бути виконані до минулого заняття)Уявімо, що Ви проводите дослідження, в результаті якого Ви хочете порівняти уявлення про успішну жінку у чоловіків та жінок. Логіка Вашого дослідження має будуватися так:
1 ЕТАП: Необхідно провести первинне опитування піддослідних Орієнтовна інструкція може гласити так: «Назвіть 10 (15 або будь-яке інше число, яке Вам необхідно) характеристик, які описують успішну жінку.
Якщо Ви порівнюєте уявлення чоловіків та жінок, то Вам необхідно опитати на першому етапі ОДНАКОВА кількість і чоловіків та жінок.
2 ЕТАП:
А. для кожної групи піддослідних: чоловіки та жінки ОКРЕМО підраховуєтекількість всіх згаданих характеристик. Наприклад, «добра – 7 (зустрічається 7 разів), гарна – 9 (зустрічається 9 разів) і т. д. Після того, як Ви підрахували характеристики для чоловіків та жінок, необхідно порівняти дані між групами.
Б.В результаті Ви повинні отримати список характеристик, які найчастіше зустрічаються у двох груп піддослідних: чоловіків та жінок. Частотні характеристики - це ті, які зустрічаються в більш ніж 50% анкет (тобто якщо хоча б половина Ваших піддослідних згадала якусь характеристику, її слід вважати частотною). Планка оцінки частотності ознаки може змінюватися від 80% до 30% залежно від отриманих характеристик. Якщо у Вас жодна з характеристик не набрала більше 30%, то подальша побудова приватного ЦД диференціалу є безглуздою. Необхідно або додати респондентів, або здійснити аналіз понять, які Ви просите описати.
Ст.До отриманого списку характеристик необхідно підібрати антоніми. Наприклад, Ви отримали характеристики: добра, розумна, багата і т. д. Кожна характеристика повинна отримати антонім: ДОБРА – ЗЛА, РОЗУМНА – ДУРНА, БАГАТА – БІДНА. Антоніми найкраще підбирати за допомогою словника антонімів!
Отримані пари якостей будуть шкалами для оцінки. Шкали можуть бути 5-ти бальними або 7-ми бальними (рідко 9-ти бальними або 11-бальними):. Наприклад:
Добра 3 2 1 0 1 2 3 Зла
Розумна 3 2 1 0 1 2 3 Дурна
Багата 3 2 1 0 1 2 3 Бідна і т.д.
Не забудьте : перемішати полюси шкал (щоб не створювати установки)
визначити собі полюси кожної шкали, т. е. присвоїти «внутрішні» числові значення, які не знатиме респондент, тільки ви (для подальшої інтерпретації)
3 ЕТАП.
А. Складання інструкції до ЦД та вибір тих понять, які респонденти оцінюватимуть (наприклад, «успішна жінка», «неуспішна жінка», «жінка», жінки різних професій тощо). Об'єкт може бути один або кілька, залежно від мети та теми дослідження.
Додаткова примітка:якщо ЦД є окремим дослідженням, то ця анкета також має відповідати вимогам, що застосовуються до опитувальника. Т. е. містити: привітання, легенду, інструкцію, сам ЦД, паспортичку, подяка.
Б.Опитування за допомогою отриманої анкети. Піддослідні повинні бути ІНШИМИ, ніж на першому етапі.
4 ЕТАП: Обробка отриманих даних
А.Внесення отриманих оцінок таблицю. Обробки з допомогою факторного аналізу.
Б.Визначити необхідну кількість чинників. Виділити фактори, згідно з отриманими факторними навантаженнями.
Ст.Дати факторам змістовні назви та психологічну інтерпретацію.
Варіанти інструкційдив. окремий файл («СД_варіанти_інструкцій»)
Структура звітудив. окремий файл («Опитування_структура_звіту»)
Людина, сприймаючи будь-який об'єкт, робить це двома каналами. По-перше, він надає об'єкту денотативного сенсу, тобто. той сенс, про який він дізнався у процесі виховання. У членів однієї спільноти денотативний зміст одного об'єкта однаковий. Наприклад, яблука корисні для людини, містять багато вітамінів та добре впливають на колір шкіри обличчя. Такий зміст надаватиму яблуку ті спільноти, в яких велике значенняприділяється здоровому способу життя. Інша спільнота може мати інше сприйняття яблука: яблуко - це плід, який потрібно зберігати в підвалі в ящиках із соломою та бажано вжити їх до весни, т.к. навесні вони почнуть псуватися. І в першому і в другому прикладі сенс об'єкта людина сприймає не через особисте спілкування з яблуком, а з процесу соціалізації.
Крім денотативного сенсу, кожен об'єкт для людини має коннотативний зміст. Цей сенс особистісний, здобутий через безпосередній досвід. Якщо в один прекрасний сонячний день важке яблуко впало мені на голову, я знепритомнів, а коли прийшов до тями, то зрозумів, що лежу в купі коров'ячого гною, то я все життя буду подалі обходити скупчення великих яблук на деревах. У наведеному прикладі отриманий досвід спілкування з яблуком дуже яскравий. Зазвичай коннотативний зміст має прихований характер.
Наведу інші приклади коннотативних смислів. Ректор вузу може бути оцінений своїми студентами як твердий та холодна людина. Це не означає, що щільність та температура тіла ректора відрізняється від середніх показників інших людей поза нормальними межами.
Іншими словами, коннотативний зміст - це емоція по відношенню до об'єкта, що оцінюється.
До чого тут семантика? Вводимо визначення щодо Толстової. Семантика - це розділ мовознавства та логіки, що вивчає проблеми сенсу, значення та інтерпретації знаків та знакових виразів. Відповідно, психосемантика - це вивчення психологічного сприйняття людиною значень та смислів різноманітних об'єктів. До психосемантики належать такі методи як семантичний диференціал, репертуарні грати та ін.
Завдання психосематики дуже цікава – побудова семантичного простору J. Т.е. системи латентних чинників, у якого працює людина. Чому сьогодні вранці ви обійшли калюжу перед під'їздом з правого боку, хоча з лівого було зручніше?
Навіщо соціології необхідний ЦД? Наприклад, соціолог може зайнятися виділенням типів людей зі схожим сприйняттям об'єктів. Якщо об'єктом є товар, що рекламується, то для кожного окремого типу ефективніше зробити окрему рекламу з потрібним сприйняттям J
Великий плюс ЦД у тому, що він, використовуючи «жорсткі» методи, дає інформацію про тонкі психологічні структури сприйняття людиною об'єктів.
Техніка семантичного диференціалу
Що припустив Осгуд? Емоція сенсу поняття виявиться, якщо людина вкаже на положення поняття, що розглядається в системі коннотативних ознак. Тобто. вкаже на точку розташування об'єкта в "емоційній" системі координат. Наприклад, оціните політичного лідера: він теплий чи холодний, пухнастий чи колючий?
Отже, готуємо кілька пар емоцій (коннотативних ознак). Пари, природно, містять протилежні емоційні забарвлення: кислий-солодкий, чорний-білий, добрий-злий. Кожна пара містить кілька градацій. Якщо в аналізі ви хочете використовувати факторний аналіз, вам потрібні дані, які визначені інтервальною шкалою. Для цього градацій має бути сім (що більше градацій, тим більше ваша шкала зсувається від порядкового типу до інтервального).
Оцініть Васю Пупкіна | ||||||||
світлий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темний |
холодний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплий |
спокійний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тривожний |
туманний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясний |
корисний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | шкідливий |
сумний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радісний |
твердий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | хисткий |
хибний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | істинний |
мирний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | войовничий |
безглуздий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | розумний |
Оцініть Вову Голікова | ||||||||
світлий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темний |
холодний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплий |
спокійний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тривожний |
туманний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясний |
корисний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | шкідливий |
сумний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радісний |
твердий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | хисткий |
хибний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | істинний |
мирний | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | войовничий |
безглуздий | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | розумний |
Оцінка Васі Пупкіна | ||||||||||
світлий – темний | холодний-теплий | спокійний-тривожний | туманний-ясний | корисний-шкідливий | сумний-радісний | твердий-хисткий | хибний-істинний | мирний-войовничий | безглуздий-розумний | |
респ1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
респ2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
респ3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
респ4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
Оцінка Вовы Голікова | ||||||||||
респ1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
респ3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
респ4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
респ5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгуд виявив, що в більшості випадків за будь-якою з коннотативних пар ховається одна з трьох можливих варіантів: сила, оцінка (ставлення), активність. Іншими словами, якщо ми візьмемо об'єкт, дамо респондентам його оцінити по сотні подібних пар, а потім проведемо кластерний аналіз усіх цих пар, то побачимо, що всі пари поділяються на три групи: сила, оцінка, активність. Тобто. коли ми сприймаємо якийсь об'єкт реальності, ми «приписуємо бали» цьому об'єкту за трьома характеристиками: сила (сильний-слабкий), оцінка (поганий-добрий) та активність (швидкий-повільний).
Кожен дослідник може розробити свою шкалу, але навряд чи варто це робити. Краще зробити вибір шкали серед типових шкал, які є оригінальними в тому сенсі, що вони мають своє власна назва, широко застосовуються, входять до найбільш уживаної системи шкал. Їх називають оригінальними. Далі розглядаються чотири дискретні шкали оцінок, рейтингів – Лайкерта, семантична диференціальна, графічна рейтингова та Степела, а також шкала з постійною сумою та рангова шкала.
Шкала Лайкертазаснована на виборі ступеня згоди-незгодиіз деяким конкретним твердженням. Фактично формулюється один полюс цієї біполярної по суті порядкової шкали, що значно простіше, ніж назвати обидва полюси. Формулювання затвердження може відповідати ідеальному рівню деякого параметра об'єкта. При характеристиці вищої навчального закладуможна розглянути такі властивості: кваліфікований професорсько-викладацький склад, оснащеність аудиторного фонду технічними засобами, сучасність і регулярність оновлення навчальних курсів, наявність e-leming в освітніх технологіях, рівень культури, імідж та репутація, контингент студентів та багато інших. Формулювання тверджень можуть бути такими: професорсько-викладацький склад цього вишу дуже кваліфікований; у ВНЗ дуже високий рівень застосування сучасних засобів навчання; у цьому виші навчаються студенти, які прагнуть знань; випускники цього вишу високо цінуються на ринку праці.
При застосуванні шкали Лайкерта зазвичай розглядається п'ять градацій. Приклад використання шкали Лайкерта в анкеті наведено на рис. 8.1. Іншими словами, питання сформульовані у форматі шкали Лайкерта. Респонденту пропонується поставити "галочку" в одному з п'яти осередків.
Рис. 8.1.
При цьому сама кількісна оцінка від респондента в даному випадку не потрібна, хоча найчастіше поруч із назвами градацій відразу можуть бути проставлені бали. Як видно із рис. 8.1, ступінь згоди-незгоди з кожним висловленим твердженням може мати такі градації: рішуче не згоден (1 бал), не згоден (2 бали), нейтральний (3 бали), згоден (4 бали), безумовно згоден (5 балів). Тут у дужках дано найчастіше застосовуваний варіант оцифрування шкали. Можливо, щоб більший бал (5 балів) відповідав градації "категорично нс згоден".
Семантичний диференціал та графічна рейтингова шкала
Семантична диференціальна шкалапередбачає наявність двох полярних семантичних значень (антонімів) або антонімічних позицій, між якими розташовано непарне число градацій. У цьому сенсі шкала є біполярною. Як правило, розглядається сім градацій. Середнє становище (середня градація) вважається нейтральним. Оцифрування градацій шкали може бути уніполярної, наприклад у вигляді "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", або біполярний, наприклад у вигляді "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".
Зазвичай полюси шкал задаються вербально (словесно). Приклади шкал із двома полюсами наступні: "заспокійливий – бадьорий" або "компактний – об'ємний". Поряд з вербальними семантичними диференціалами розроблені невербальні семантичні диференціали, що використовують як полюси графічні зображення.
Приклади вербальних семантичних диференціалів наведено на рис. 8.2.
Рис. 8.2.
Семантичний диференціал нагадує шкалу Лайкерта, але має такі відмінності: 1) формулюються обидва полярні твердження замість одного; 2) замість назв проміжних градацій дається послідовне графічне розташування непарного числа градацій, розташованих між крайніми значеннями "добре – погано".
Метод семантичного диференціалу (від грец. sematicos - Позначає і лат. differentia – різниця) запропонований американським психологом Ч. Осгудом в 1952 р. і застосовується в дослідженнях, пов'язаних із сприйняттям та поведінкою людини, з аналізом соціальних установок та особистісних смислів, у психології та соціології, в теорії масових комунікацій та реклами, у маркетингу.
Може розглядатися як аналог семантичної диференціальної шкали. Рейтингова шкала реалізована так, що кожній властивості ставиться у відповідність лінія, кінці якої відповідають полярним твердженням, наприклад: "не важливо" і "дуже важливо", "хороший" та "поганий" (рис. 8.3).
Рис. 8.3.
Принципова відмінність порівнюваних шкал полягає в тому, що семантичний диференціал є дискретною шкалою, причому, як правило, вона має сім градацій, а графічна рейтингова шкала є безперервною.
- Так, при характеристиці екстер'єру окремих марок автомобілів іноді говорять, що йому властива брутальність. Є і більше прості приклади– ергономічність та керованість, коли змістовно назвати другий полюс важко.