Компетентнісно орієнтовані технології навчання. «Компетентно-орієнтований підхід у психологічному супроводі учнів
В даний час немає єдиної класифікації методів оцінки ефективності PR-діяльності, але фахівці в галузі PR сходяться в деяких методах:
1 метод. Ефективність PR-кампанії оцінюється, з реалізації всіх поставлених на етапі планування цілей та завдань. Необхідно враховувати, ким були ці цілі - PR-менеджером, главою компанії, клієнтом.
2 метод. Вимірювання та підрахунок кількісних показників PR-діяльності: скільки було підготовлено інформаційних матеріалів, скільки реалізовано дзвінків, у скільки ЗМІ були розміщені статті. Мінус цього в тому, що він не враховує якісні показникипроведеної кампанії.
3 метод. Підрахунок « зворотнього зв'язку»: наскільки збільшилася поінформованість аудиторії про компанію чи товар; чи вдалося відвернути увагу громадськість від негативної інформації; як змінилася громадська думка про PR-об'єкт; скільки було отримано відгуків.
4 метод. Вимірювання показників доходу: наскільки зросли продажі, яке зростання прибутку, захоплення нових цільових аудиторій.
Використовуючи ці методи в сукупності, можна отримати найповнішу оцінку ефективності PR-діяльності. Не можна сказати, наскільки один із методів кращий чи точніший за інший. Багато залежить від того, в якій галузі вони застосовні - внутрішньокорпоративний PR, зовнішній PR, GR.
На практиці, стикаючись з проблемою оцінки ефективності PR-кампанії, можна застосувати інший спосіб - проаналізувати окремі інструменти всієї PR-кампанії.
1) Поширення прес-релізів компанії
Оцінка кількості підготовлених та опублікованих прес-релізів у ЗМІ. Можна підрахувати точний відсоток опублікованих прес-релізів. Наприклад, було розіслано 30 прес-релізів, а опубліковано - 20. Таким чином ефективність розсилки склала приблизно 66%;
- «зворотний зв'язок» - яку реакцію було отримано після розсилки прес-релізів: кількість коментарів журналістів, кількість дзвінків та листів представників цільової аудиторії.
2) Проведення прес-конференцій
формування кола необхідних ЗМІ;
Порівняння показників «цільові ЗМІ» та «акредитовані ЗМІ» - відсоткове співвідношення цих двох показників;
Порівняльний аналіз показників «акредитовані ЗМІ» та журналісти, які «прийшли на прес-конференцію». Оптимально присутність на конференції 80–90% акредитованих журналістів від загальної кількості;
Підрахунок кількості питань журналістів;
Аналіз заданих журналістами питань та відповідей на ці питання;
Підрахунок та аналіз кількості публікацій після проведеної прес-конференції.
3) Корпоративні ЗМІ, корпоративні заходи, спеціальні заходи – виступ керівництва на конференції
Масові опитування та анкетування;
Публікації у ЗМІ.
4) Використання ЗМІ для публікацій (якісна методика)
Основний метод, що застосовується тут - це моніторинг ЗМІ, тобто відстеження інформації про компанію в друкованих виданнях.
Різновид публікації – анонс, новина, стаття, огляд, аналітика;
Обсяг публікації – ціла смуга, 1 смуги тощо. (В кв.см.);
Тираж видання; характер публікації – позитивний, нейтральний, негативний;
Кількість публікацій;
Вартість публікації (USD);
Вивчення аудиторії ЗМІ.
Після оцінки ефективності конкретних інструментів PR, слід проаналізувати зміни у думках цільової аудиторії. Основними методиками тут є масові опитування та анкетування громадськості до і після PR-кампанії.
При оцінці економічної складової PR дуже часто використовують такі методи як: масове опитування, фокус-групи.
Часто ефективність PR-кампанії можна виміряти лише із застосуванням внутрішніх ресурсів. Наприклад, фахівці можуть оцінити ефективність розсилки прес-релізів чи співробітництва з партнерами, інвесторами, акціонерами; провести моніторинг засобів масової інформації. Єдине, що не може оцінити фахівці, так це ефективність PR-впливу на широку громадськість. У такому випадку зазвичай потрібно проведення загального дослідженняіз досить великими витратами.
Результат PR-кампанії частково може бути виміряний кількісними показниками, інша частина зводиться до суб'єктивної оцінки виконавця або замовника про виконану роботу та результати.
Саме сукупність цих двох показників (кількісної та «кількісної» оцінки) може бути золотою серединою у вимірі ефективності діяльності PR.
На думку Нормана Стоуна, обчисленню піддаються такі показники результативності PR:
1) Відсоткова зміна«занепокоєння» (занепокоєння, інтересу) можна обчислити шляхом опитування.
2) Зростання кількості отриманих запитів.
3) Скорочення кількості одержуваних скарг.
4) Частота згадки у пресі.
5) Можливості бачити чи чути певну думку (обчислюється шляхом опитування).
6) Поліпшення позиції компанії над ринком стосовно конкурентам (маркетингове дослідження).
7) Час, витрачене досягнення певних позицій над ринком (заняття певної частки ринку).
За підсумками теоретичного викладу матеріалу можна зробити такі висновки:
PR - це дуже ємне поняття, ефективність якого не може бути визначена лише як "публікація в ЗМІ" або "просування" компанії.
Оцінюючи ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку вона спрямована, а також застосовувані PR-інструменти. Тоді оцінка ефективності матиме більш об'єктивний характер.
Висновки по I Розділу
У першому розділі були розкриті теоретичні аспектитеми щодо можливості практичного аналізу за її підсумками. Було розглянуто поняття маркетингових досліджень, їх роль діяльності організації, основні напрями маркетингових досліджень фірми. На основі професійної літератури було дано Загальна характеристикамаркетингового дослідження як процесу, розглянуто його основні етапи З іншого боку, дається характеристика дослідження ефективності PR-діяльності методами маркетингу.
Підсумовуючи за I главі, можна сказати, що успішне ведення бізнесу неможливе без безперервного контролю за ринковим середовищем. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів із ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовищамаркетингу. Не можна розпочинати будь-які дослідження доти, доки не визначено суть проблеми, тому стадія визначення проблеми є першим кроком у процесі знаходження рішення. Збір вторинної інформації передує збору первинної інформації. Ефективність PR-діяльності організації може бути оцінена об'єктивніше в сукупності кількісного і суб'єктивного виміру.
Вся зібрана інформація у I розділі допоможе розібратися практичному прикладі, які з методів маркетингових досліджень сприятимуть аналізу ефективності PR-діяльності конкретної фірми.
- 1. Система "план-факт".Результативність PR-кампанії оцінюється з погляду виконання всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. Слід зазначити, що це методика перестав бути суто формальної. При грамотно якісно складеному плані вона з достатнім ступенем точності відображає досягнення запланованих результатів.
- 2. Система «від досягнутого»,як правило, застосовується за досить регулярних акцій одного типу (наприклад, щорічний «День відчинених дверей» або річні збори акціонерів), дозволяє порівняти заплановані показники подібних заходів, виділити досягнення або їх відсутність (природно, враховується і бюджет кожного з заходів, що порівнюються).
- 3. Система «мета - кінцевий результат".Ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, природно, з урахуванням тимчасових та фінансових відповідностей плану.
Методики оцінки ефективності PR-кампанії
На наш погляд, загальною моделлю оцінки ефективності PR-кампанії може бути модель ієрархії результатів.Суть даного підходу полягає в тому, що проводить дослідження ефективності PR-кампанії пропонується послідовно оцінити результати за трьома основними ступенями впливу:
- 1) оцінка інформування цільових груп (оцінюються інтенсивність поширення інформації, ступінь її досягнення та засвоюваності конкретними аудиторіями; одиниці виміру - відсоток охоплення цільових аудиторій, обсяг прочитаного матеріалу, час слухання та перегляду тощо);
- 2) оцінка реакції груп громадськості (оцінюється ступінь інтересу та розуміння; основний метод - опитування аудиторії);
- 3) оцінка ефекту кампанії загалом, що розуміється як зміна поведінки людей (основні методи - опитування та «вимірювання показників поведінки», тобто збільшення кількості заявок на інформацію, довідок про послуги, зменшення кількості скарг тощо).
Необхідно зазначити, що якщо цілями PR-кампанії є лише інформування громадськості або формування позитивного ставлення до організації, то оцінка проводиться лише за першим (або першим і другим) показниками, проте, як вказується в спеціальній літературі, в цілому ефект кампанії тим вищий, ніж Більше системний характер вона носить.
Виділяють чотири основні напрямки оцінки PR-кампанії 1:
- 1) оцінка поширення інформації (включає три вимірювання повідомлень: розміщення, зрозумілість, утримання в пам'яті);
- 2) оцінка впливу на ціннісні установки (вимірюються виразність та спрямованість установок до та після проведення кампанії, відстежується поява нових установок);
- 3) оцінка «поведінкових цілей» (використовуються опитування, спостереження, якісні методи);
- 4) оцінка «числа подій у контрольованих та неконтрольованих ЗМІ» (PR-тексти, зустрічі з журналістами, публікації для кожної групи).
На думку А. Чумикова", при оцінці ефективності PR насамперед слід врахувати той факт, що зв'язки з громадськістю - це вид інформаційної діяльності,отже, виміру підлягає те, що з виробництвом і використанням інформаційних продуктів. Формула ефективності PR:
де Е- Ефективність PR;
/ - рівень керівництва, у якому приймаються рішення, щодо PR;
i- зацікавленість та час, що витрачаються представниками цього рівня.
Ефективність комунікації:
де q- якість цільової аудиторії;
v – цінність повідомлення.
Охоплення ЗМІ = Кількість контактів зі ЗМІх Ступінь їх успішності
Інформативність:
де I- інформативність;
М- поширеність даного ЗМІ, його тираж, аудиторія та популярність;
V- обсяг PR-інформації про компанію у цьому ЗМІ.
Конкретно можуть враховуватися та підраховуватися такі параметри:
кількість підготовлених інформаційних продуктів,серед яких слід виділити базові інформаційні продукти (довідка про результати дослідження, стратегічна концепція, тактичний план, сценарій акції, робочий кошторис) та оперативні інформаційні продукти (інформаційний пакет, лист, реліз, анонси, запрошення тощо);
кількість осіб/організацій/ЗМІ, які отримали підготовчі інформаційні продукти,де зафіксовано сам факт отримання інформації, та перелік організацій/ЗМІ, яка-небудь реакція на отриману інформацію);
кількість змін, які відбулися внаслідок отримання інформаційних продуктів.Дуже важливою є думка А. М. Чумикова і Бочаров М.П. про те, що слід розділити всі показники оцінки PR-діяльності на дві групи: що піддаються плануванню та прогнозуваннюаж до фіксації у відповідних розділах договорів на PR-обслуговування та не піддаються плануванню та прогнозуванню",
кількість інформаційних циклів, пов'язаних із виробництвом та використанням інформаційних продуктів.Під циклами мається на увазі кількість операцій з підготовки/розсилки/відстеження на рівні зворотного зв'язку ефекту, виробленого інформаційними продуктами (що більше операцій, тим вищий кількісний рівень ефекту).
На етапі реалізації (моніторинг та звітність реалізації програми) оцінюються такі параметри:
- кількість повідомлень, переданих ЗМІ, та запланованих PR-дій;
- кількість розміщених у ЗМІ повідомлень та виконаних PR-дій;
- кількість осіб, які отримали повідомлення та охоплені PR-діями;
- кількість осіб, які звернули увагу на повідомлення та PR-дії.
Як бачимо, підсумковою оцінкою програми та діяльності PR, є їх позитивний внесок у суспільний та культурний процес, що не тільки змінює середовище у сприятливому напрямку, а й надає професіоналам PR почуття гордості за свій внесок у розвиток суспільства та культури.
Р. Хейвуд під час аналізу можливих напрямів оцінки ефективності обмежується лише перерахуванням основних чинників, які впливають кінцевий результат. Серед них він виділяє:
бюджет(Здійснення діяльності в межах планованих матеріальних та тимчасових можливостей);
популярність(Зростання популярності організації серед певних аудиторій);
відносини(Зрушення у відносинах аудиторії до організації);
освітлення(Рівень і тон охоплення ваших заходів у засобах масової інформації);
становище(Місце організації на ринку по відношенню до конкурентів);
Зворотній зв'язок(кількість запитів, отриманих у результаті кампанії);
ціну акції(Суму, що вкладається в компанію інвестором);
збут(зміни обсягом збуту чи ціни, викликані виключно діяльністю зі зв'язків із громадськістю).
До питання оцінки кількості підготовлених інформаційних продуктів тісно пов'язане питання якості. Якість інформаційних продуктів можна оцінити виходячи з:
- з рівня виконання поставлених завдань (такий підхід поширений у російській практиці, де керівник організації вважає за краще не витрачатися на консультування в PR-агентстві, а ставить завдання перед своїми фахівцями);
- тестування (і подальшого коригування) підготовленого інформаційного продукту за допомогою репрезентативного дослідження, опитування експертів чи фокус-групи. Результати такого дослідження є підтвердженням якості;
- ефект від подальшого використання інформаційного продукту. При цьому зміст ефекту можна оцінити кількісно. Воно частково розшифровується у пункті «кількість осіб, які отримали інформаційні продукти»: адресати, яким направлені оперативні інформаційні продукти (пряме розсилання ЗМІ за списками); адресати, які отримали направлені їм інформаційні продукти (перелік організацій, у яких зафіксовано сам факт отримання інформації, перелік організацій, де була якась реакція на отриману інформацію).
Для оцінки кількісного ефекту PR-діяльності також пропонується метод визначення рекламного еквівалента (PR advertising equivalency) - один з найбільш критикованих методів, але все ж таки існуючий. Поява методу пов'язана зі стереотипом, що PR - це переважно відносини зі ЗМІ (media relations). Отже, пропонується підрахувати кількість (обсяг, кількість газетних рядків) публікацій, місце їх розташування (або час виходу), а потім перевести одержані результати у вартість відповідних обсягів за рекламними розцінками.
Інший метод, пов'язаний із цим же стереотипом, - технічний підрахунок так званого PR-value (цінності PR), заснований на складній системі коефіцієнтів. Коефіцієнти залежать від того, чи згадуються в статті бренди, що просуваються клієнтом, чи є логотип компанії, чи зображений він на фотографії, якщо зображений, то повністю або частково тощо. Цей метод також має недоліки: коефіцієнт знижується, якщо логотип зображений на фото не повністю, і підвищується, якщо згадується ім'я замовника, але при цьому самі публікації можуть носити негативний характеру зв'язку з тим, що не всі показники ефективності PR-діяльності можна виміряти кількісно.
Модель оцінки, запропонована Катліпом, відома як PH(.Preparation, Implementation, Impact - підготовка - втілення -
вплив) і є ступінчастою модель, що пропонує рівні оцінки для різних типів попиту (рис. 10.1). Модель не наказує використання якоїсь єдиної методології, але виходить із того, що «оцінка для різних практиків означає різні речі».
- для партнерів - про потенційні можливості фігуранта (використовуються для прийняття рішень про співпрацю);
- для фігуранта рейтингу - про відносні можливості конкурентів, свої сильні та слабкі сторони (використовуються для коригування власної стратегії);
- для громадськості - про ситуацію у певному сегменті ринку (використовуються для формування громадської думки).
Залежно від поставлених під час упорядкування рейтингу завдань дослідницьким центром вибирається методика проведення дослідження, формується перелік необхідних критеріїв, розробляється система їх оцінки.
- Азарова Л.В., Іванова К.А., Яковлєв І.П. Організація ПР-кампаній: навчальний посібник / за ред. Л.В. Азарова. СПб. : Вид-во СПбГЕТУ «ЛЕТИ», 2000.
- Чумаков А.М., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю. Теорія та практика. 2-езд. М.: Справа, 2008.
- Чуміков О.М., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю. Теорія та практика. 2-езд. М.: Справа, 2008.
- Хейвуд Р. Все про Public Relations. URL: bambook.com>scripts/pos.showitem
- Катліп С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблік рілейшенз. Теорія та практика:навчальний посібник. 8-те вид. / Пров. з англ. М.: Вільямс, 2000.
Оцінка ефективності проведення PR-кампанії
Оцінка ефективності кампанії з громадських зв'язків знаходиться в зоні пильної уваги замовника (спонсора), який бажає знати, що витрачені на реалізацію програми гроші, час та зусилля зробили внесок у досягнення поставлених цілей.
Реальне оцінювання кампанії з суспільних зв'язків на основі кількісних показників є дуже проблематичним, складна оцінка зміни у свідомості громадськості (збільшення поінформованості про торгову марку, формування позитивного іміджу тощо).
Проблема оцінки ефективності кампаній та акцій з громадських зв'язків широко обговорюється та викликає серйозні дискусії як серед практиків, так і в наукових колах. Це пов'язано з тим, що неможливо знайти об'єктивні критерії оцінки PR-програм і точно виміряти їхній ефект, тому очікувані результати часто оцінюються суб'єктивно, інтуїтивно, приймаються на віру.
Зважаючи на складність вимірювання результату кампанії з громадських зв'язків у повному обсязі, фахівці пропонують оцінювати її ефективність за такими показниками:
· Зміни інтересу публіки (поінформованості, впізнаваності та ін), яке можна визначити на основі моніторингу громадської думки;
· Зростання кількості звернень у прес-службу компанії;
· Частоті згадки у ЗМІ, що виявляється на основі їх моніторингу (підрахунок даних про рекламні площі в друкованих виданнях, кількості прес-релізів, ефірного часу тощо);
· чисельності аудиторії, що отримала PR-повідомлення – читачів, телеглядачів, радіослухачів (реальних та потенційних), кількості людей, які взяли участь у презентаціях, виставках та спеціально проведених заходах;
· Обсягу повідомлень, що передаються по різних каналах (кількість інформаційних листків, розісланих клієнтам, поширених брошур, проведених нарад, прес-конференцій та ін);
· Поліпшення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів, зафіксоване в результаті маркетингових досліджень;
· Витрати часу на досягнення певних позицій на ринку.
У західній практиці використовуються дві основні схеми оцінки ефективності кампанії з суспільних зв'язків – відкрита та закрита.
Закрита– застосовується частіше та ґрунтується на аналізі PR-впливу на аудиторію, що розглядається ізольовано від інших факторів. Ця схема пропонує попереднє тестування повідомлень та каналів комунікації до використання в рамках програми з громадських зв'язків та тестування проміжних результатів, що проводяться у міру появи очікуваних наслідків.
Відкрита– передбачає вимірювання ефективності з урахуванням факторів, які не контролюються програмою та не включаються до її рамок, вони виявляються на основі постійного моніторингу зовнішнього середовища – змін економічного, політичного та соціального контексту.
У російській практиці найбільш поширеним методом оцінки ефективності PR-кампаній став аналіз публікацій у пресі, який полягає в постійному моніторингу публікацій у пресі та інших ЗМІ, що зачіпають тематику PR-кампанії, що проводиться. Цей метод досить надійний та економічний. Добірка таких публікацій виявляється необхідною, не тільки для оцінки ефективності, а й для складання звіту. Крім простого підрахунку кількості публікацій застосовується оцінка їх якості та відповідності наміченим PR-кампанією цілям. Прес-кліпінг та аналіз публікацій у пресі є одним із найперевіреніших методів оцінки ефективності, але для комплексної оцінки його одного явно недостатньо.
Ефективність кампанії зв'язків із громадськістю найточніше вимірюється комплексними методиками, що поєднують у собі як неформальні, і формальні методи. На думку британського фахівця Р. Хейвуда, найчастіше використовуваними критеріями ефективності кампанії зі зв'язків із громадськістю є:
· Бюджет, тобто здійснення діяльності в межах планованих матеріальних і тимчасових можливостей;
· Зростання популярності організації серед певних аудиторій;
· Зрушення у відносинах аудиторії до організації;
· Зміна висвітлення (за рівнем або тоном) діяльності організації ЗМІ;
· Зміна положення організації на ринку по відношенню до конкурентів;
· Пожвавлення каналів зворотного зв'язку, тобто збільшення запитів, отриманих в результаті кампанії;
· Зростання ринкової вартості організації, пов'язане з готовністю інвесторів вкладати в неї капітали;
· Зміна в обсязі збуту або ціні, викликане виключно діяльністю у зв'язках з громадськістю.
У процесі оцінки ефективності PR-кампанії необхідно враховувати низку особливостей:
1. Реальна оцінка ефективності PR-кампанії можлива, коли її результат співвіднесений із метою.
2. Базові показники оцінки ефективності мають бути закладені на етапі планування.
3. Якщо перед PR-кампанією поставлено кілька цілей, необхідна система оцінки ефективності, тобто. кілька показників.
4. На даному етапінеобхідно проводити «оцінне дослідження» PR-кампанії, що передбачає включення відповідної статті до бюджету PR-кампанії.
5. Необхідно враховувати так званий відкладений ефект, який складно піддається оцінці.
Основні форми проведення оцінки ефективності PR-кампанії:
система «план факт». Результативність кампанії оцінюється з погляду виконання всіх запланованих заходів, акцій комунікацій;
система від «досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу. Наприклад, «День відкритих дверей», дозволяє порівняти заплановані показники подібних заходів, виділити їх досягнення чи відсутність;
Ø система «мета – кінцевий результат». Ефективність PR-кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, з урахуванням тимчасових та фінансових відповідностей плану
Причини проведення PR кампанії. (З лекцій)
1. Потреба створення іміджу з розвитком кампанії.
2. Потреба проникнення на нові ринки.
3. Потреба у створенні бренду для збільшення ринкової вартості бренду
4.Потреба у подоланні кризи
5. Потреба конкуретної боротьби
6. Потреба в здійснення привітизації
7. Зміна в назву торгової марки, зміна логотипу.
Планування PR-кампанії: основні етапи.
Планування.
За підсумками розробленої концепції конкретної кампанії здійснюється планування майбутньої акції.
На етапі планування:
Формується об'єднана програма, за належного виконання якої спільні зусилля всіх учасників PR-кампанії призводять до досягнення конкретних цілей;
Забезпечуються узгоджені дії менеджменту та всіх підрозділів організації, що беруть участь у кампанії;
Створюється можливість для них активної діяльності;
Створюється основний напрямок дій, що не дозволяє відхилитися від головного;
Забезпечується оперативність прийняття рішень як під час підготовки, і під час проведення PR-кампании.
1. етап планування;
С.Катліп: «Інформація, зібрана на першому етапі, дозволяє виділити громадські групи, які мають бути охоплені програмою, встановити цілі програми, виробити стратегії дій та комунікацій, тактику програми»
На цьому етапі:
· Формується об'єднана програма, при належному виконанні якої спільні зусилля всіх учасників PR-кампанії передбачають досягнення. конкретних цілей;
· Забезпечуються узгоджені дії менеджменту та всіх підрозділів організації, що беруть участь у кампанії;
· Створюється можливість для їх проактивної діяльності;
· Задається основний напрямок дій, що не дозволяє відхилиться від головного;
· Забезпечується оперативність прийняття рішень, як при підготовці, так і проведенні PR-кампанії.
Функції етапу: контроль та самоконтроль, координація дій підрозділів, функція ресурсно-бюджетозбереження, технологічна функція, створення можливості оцінки результатів, функція обліку умов.
Загалом етап планування є технологічним, тобто основні методики та операції відпрацьовані. Але існуютьособливості:
· Тісний зв'язок планування кампанії з цілями організації;
· Гнучкість планування;
· Поєднання креативності та технологічності;
· Облік типів кампаній;
· Обов'язковість наявності запланованих оцінок ефективності та їх показників;
Фази:
· Визначення цілей, розробка стратегії. Здійснюється уточнення цілей; координація цілей, визначення їхнього пріоритету цілей; остаточне формулювання цілей, у результаті якої створюється «програмний», офіційний документ, який фігурує як у затвердженому плані кампанії, і у звіті про її проведенні.
Д.Бернет і С.Моріарті: «Мета повинна формулюватися в термінах, доступних розумінню і прийнятних для всіх, хто займатиметься їх досягненням. Вони мають бути конкретними, обмеженими, мати термін дії, чітко визначати – на кого буде надана дія і за допомогою чого».
Сформульована мета PR-кампанії дозволяє перейти до її стратегії.
С.Катліп: «У практиці встановлення СО стратегією зазвичай називають загальну концепцію, підхід чи нереальний план програми, розроблений для досягнення мети. Стратегічне планування включає ідентифікацію за ключовими громадськими групами, встановлення політики та правил для вибору стратегії та визначення самої стратегії».
Тактичне планування включає:
ü медіапланування;
ü бюджетне планування;
Критерії оцінки ефективності PR кампанії
У бізнесі все піддається розрахункам та вимірам. Ми можемо з точністю до рубля порахувати окупність інвестицій у контекстну рекламу, оцінити ефективність відділу продажів. Але у сфері PR точно визначити ефект, що надається, відобразити його в цифрах (у у.о.) і графіках практично неможливо. Однак методики все ж таки існують. На прохання експерти агентства медійних досліджень Ex Libris дають майстер-клас: як провести PR-аналіз та оцінити вплив PR-кампанії на бізнес-результати.
PR-аналіз у грошах:AdvertisingValueEquivalent
Сучасні інструментиPR-аналізу
Усі розглянуті показники мають недоліки та обмеження. Проте потреба висловити ефект PR-кампаній у цифрах та розраховувати ROI (окупність інвестицій) існує.
Найраціональнішим і найдоступнішим рішенням цього завдання на сьогоднішній день є побудова кореляційних моделей, у яких медіааналітичні показники співвідносяться з фінансовими результатами
Одним із найбільш вдалих та перспективних медіааналітичних показників є Perfectness Rate(Коефіцієнт наближення до ідеалу), скорочено PRT. Його головна перевага полягає в тому, що він підлаштовується під специфіку кожного конкретного випадку.
PRT враховує показники, пов'язані:
- з джерелом (тип і вплив ЗМІ, цільова аудиторія та ін)
- матеріалом (жанр, помітність матеріалу),
- об'єктом дослідження (щільність згадуваності бренду, тональність, наявність цитат спікерів).
Кожному з показників надається той чи інший коефіцієнт значущості, який впливає значення підсумкового індексу. Формула PRT налаштовується не тільки за кількістю якісних параметрів, що враховуються, але і за способом їх комбінування. Отже, можна як вибирати які якісні характеристики повинні брати участь у розрахунку фінального індексу, а й вибирати які математичні операції мають відбуватися з відібраними змінними.
Як це працює: кейс мережі кав'ярень Coffee and the Сity
У разі критеріями еталонності є:
- ЗМІ з високим проникненням у цільову аудиторію,
- позитивна тональність новини;
- заголовок із згадкою бренду;
- наявність у статті логотипу;
- передача ключового повідомлення про зручність формату "Coffee to go" ("кава з собою").
Якщо публікація, ініційована PR-відділом, відповідає всім цим характеристикам, PRT дорівнює одиниці.
Враховуючи, що ідеальною публікацією (Top story) вважається публікація з PRT від 0,75, можна задавати KPI за кількістю Top stories у звітному періоді та/або KPI за середнім значенням PRT за період.
Зв'язок PRT з бізнес-результатами: кейс VimpelcomLtd
Щоб простежити, як дані медіааналізу впливають на бізнес-результати, візьмемо кейс однієї відомої міжнародної компанії Vimpelcom Ltd. Порівняємо вартість її акцій на NASDAQ зі зміною показників PRT та Media Presence протягом півроку у провідних та найвпливовіших міжнародних ЗМІ.
Таке порівняння цілком виправдано, так всім відомі автоматичні алгоритми, що досить широко застосовуються на фінансових біржах і враховують медіаполі, що сформувалося навколо компанії. Це допомагає трейдерам оперативно приймати рішення щодо цінності активів. У зв'язку з цим візьмемо для аналізу всі згадки про Vimpelcom Ltd та її дочірні структури у міжнародних та найвпливовіших національних ЗМІ, які мають найбільший вплив на процес ухвалення рішення про купівлю або продаж акцій.
На основі даних будуємо двофакторну модель нелінійної регресіїта отримуємо коефіцієнт кореляції R = 0,9397. Модель демонструє стійкий взаємозв'язок між зростанням акцій компанії та середньомісячними показниками PRT (M-PRT) та Media Presence.
Згідно довірчим інтерваламдля даних за 2H2014 при підвищенні M-PRT на 1% котирування збільшуються на 3%, а при зростанні Media Presence на 1% вартість активів Vimpelcom зміцнюється в середньому на 1,4%. Тим часом з метою додаткової верифікації моделі було вивчено вплив загальноринкових факторів. Було вираховано «залежність» курсу акцій Vimpelcom Ltd від коливань індексу NASDAQ. Ця кореляція виявилася не лише слабкою, а й негативною (-68%), що може означати повну відсутність залежності та сильний вплив інших причин та обставин. Однак разом з тим фактична величина критерію Фішера виявилася більшою за його табличного значення (11,33 проти 9,55), що свідчить про адекватність і достатню надійність даної моделі.