Yetkinlik odaklı öğrenme teknolojileri. "Öğrencilerin psikolojik desteğinde yetkinlik odaklı yaklaşım
Şu anda, halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek için tek bir yöntem sınıflandırması yoktur, ancak halkla ilişkiler uzmanları bazı yöntemler üzerinde hemfikirdir:
1 yöntem. Bir PR kampanyasının etkinliği, planlama aşamasında belirlenen tüm amaç ve hedeflerin uygulanmasına dayalı olarak değerlendirilir. Bu hedefleri kimin belirlediğini hesaba katmak gerekir - halkla ilişkiler yöneticisi, şirketin başkanı, müşteri.
2 yöntem. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin nicel göstergelerinin ölçülmesi ve sayılması: kaç tane bilgilendirici materyal hazırlandı, kaç tane çağrı yapıldı, kaç tane medya makalesi yayınlandı. Bu yöntemin dezavantajı, dikkate alınmamasıdır. niteliksel göstergeler yürütülen kampanya.
3 yöntem. sayma " geri bildirim»: hedef kitlenin şirket veya ürün hakkındaki farkındalığının ne kadar arttığı; kamuoyunun dikkatini olumsuz bilgilerden uzaklaştırmanın mümkün olup olmadığı; PR nesnesi hakkındaki kamuoyunun nasıl değiştiği; kaç cevap geldi.
4 yöntem. Gelir göstergelerinin ölçümü: satışların ne kadar arttığı, kardaki büyümenin ne olduğu, yeni hedef kitlelerin yakalanması.
Bu yöntemleri birlikte kullanarak, PR faaliyetlerinin etkinliğinin en eksiksiz değerlendirmesini alabilirsiniz. Yöntemlerden birinin diğerinden ne kadar daha iyi veya daha doğru olduğunu söylemek mümkün değildir. Çoğu, uygulandıkları alana bağlıdır - dahili kurumsal PR, harici PR, GR.
Pratikte, bir PR kampanyasının etkinliğini değerlendirme sorunuyla karşı karşıya kaldığınızda, farklı bir yöntem uygulayabilirsiniz - tüm PR kampanyasının bireysel araçlarını analiz etmek için:
1) Şirket basın bültenlerinin dağıtımı
Medyada hazırlanan ve yayınlanan basın bültenlerinin tahmini sayısı. Yayınlanan basın bültenlerinin tam yüzdesini hesaplayabilirsiniz. Örneğin 30 basın bülteni gönderilmiş ve 20'si yayınlanmıştır.Böylece dağıtım verimliliği yaklaşık %66;
- "geri bildirim" - basın bültenlerinin dağıtımından sonra ne tür tepkiler alındı: gazetecilerden gelen yorumların sayısı, hedef kitle temsilcilerinden gelen aramaların ve mektupların sayısı.
2) Basın toplantıları düzenlemek
Gerekli medya çemberinin oluşumu;
"Hedef medya" ve "akredite medya" göstergelerinin karşılaştırılması - bu iki göstergenin yüzdesi;
"Akredite medya" ve "basın toplantısına gelen gazeteciler" göstergelerinin karşılaştırmalı analizi. Akredite gazetecilerin toplam sayısından %80-90'ının konferansta bulunması optimaldir;
Gazetecilerden gelen soruların sayısını sayarak;
Gazeteciler tarafından sorulan soruların analizi ve bu soruların cevapları;
Basın toplantısı sonrası yayın sayılarının sayılması ve analizi.
3) Kurumsal medya, kurumsal etkinlikler, özel etkinlikler - konferansta yönetim konuşması
Kitle araştırmaları ve anketler;
Medyadaki yayınlar.
4) Yayınlar için medya kullanımı (nitel yöntem)
Burada kullanılan ana yöntem, medya izleme, yani şirket hakkında bilgi takibidir. basılı yayınlar.
Yayın türü - duyuru, haber, makale, inceleme, analiz;
Yayın hacmi - tüm sayfa, 1 sayfa, vb. (sq. cm. olarak);
Sürüm sirkülasyonu; yayının niteliği - olumlu, tarafsız, olumsuz;
Yayın sayısı;
Yayın maliyeti (USD);
Medya izleyicisinin incelenmesi.
Belirli PR araçlarının etkinliğini değerlendirdikten sonra, hedef kitlenin görüşlerindeki değişiklikleri analiz etmelisiniz. Buradaki ana yöntemler, halkla ilişkiler kampanyası öncesi ve sonrası toplu anketler ve kamuoyu araştırmalarıdır.
Halkla İlişkilerin ekonomik bileşenini değerlendirirken kitle anketleri, odak grupları gibi yöntemler sıklıkla kullanılır.
Genellikle bir PR kampanyasının etkinliği yalnızca dahili kaynaklar kullanılarak ölçülebilir. Örneğin, uzmanların kendileri basın bültenleri göndermenin veya ortaklar, yatırımcılar, hissedarlarla işbirliğinin etkinliğini değerlendirebilir; medya takibi yapmak. Uzmanların değerlendiremediği tek şey, halkla ilişkiler etkisinin genel halk üzerindeki etkinliğidir. Bu durumda, genellikle gereklidir genel araştırma oldukça yüksek bir maliyetle.
Bir PR kampanyasının sonucu kısmen nicel göstergelerle ölçülebilir, diğer kısmı ise icracının veya müşterinin yapılan iş ve sonuçlar hakkında öznel değerlendirmesine iner.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğini ölçmede altın ortalama olarak hizmet edebilecek olan, bu iki göstergenin (nicel ve "nicel olmayan" değerlendirme) birleşimidir.
Norman Stone'a göre, aşağıdaki PR performans göstergeleri hesaplanabilir:
1) Yüzde değişimi"endişeler" (endişe, ilgi) sorgulanarak hesaplanabilir.
2) Alınan talep sayısındaki artış.
3) Alınan şikayetlerin sayısını azaltmak.
4) Basında yer alma sıklığı.
5) Belirli bir görüşü görme veya duyma fırsatları (sorgulayarak hesaplanır).
6) Rakiplere göre şirketin pazardaki konumunu iyileştirmek (pazar araştırması).
7) Piyasada belirli pozisyonlara ulaşmak için harcanan zaman (belirli bir pazar payını işgal etmek).
Malzemenin teorik sunumunun sonuçlarına dayanarak, aşağıdaki sonuçlar çıkarılabilir:
Halkla ilişkiler, etkinliği sadece "medyada yayın yapmak" veya şirketin "tanıtılması" olarak tanımlanamayacak kadar geniş bir kavramdır.
Halkla ilişkiler etkinliklerinin etkinliğini değerlendirirken, kullanılan halkla ilişkiler araçlarının yanı sıra hedeflenen kitleyi de göz önünde bulundurarak, bu özel kampanya bağlamında değerlendirmek gerekir. O zaman etkinliğin değerlendirilmesi daha objektif olacaktır.
Bölüm I'e İlişkin Sonuçlar
İlk bölümde ortaya çıktı teorik yönler sonuçlarına dayalı pratik analiz olasılığı için konular. Konsept düşünüldü Pazarlama araştırması, organizasyonun faaliyetlerindeki rolleri, şirketin pazarlama araştırmasının ana yönleri. Mesleki literatüre dayalı olarak, Genel özellikleri Pazarlama araştırması bir süreç olarak, ana aşamaları dikkate alınır. Ayrıca, PR faaliyetlerinin pazarlama yöntemleri ile etkinliğinin çalışmasının özellikleri verilmiştir.
Bölüm I'in sonuçlarını özetlersek, pazar ortamının sürekli izlenmesi olmadan başarılı bir işin imkansız olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlama araştırması, bilgi yoluyla pazarlamacıları pazarlar, tüketiciler, rakipler ve tüm unsurlarla birleştiren bir işlevdir. dış ortam pazarlama. Sorunun özü belirlenmeden hiçbir araştırma başlatılamaz, bu nedenle sorun tanımlama aşaması, çözüm bulma sürecindeki ilk adımdır. İkincil bilgilerin toplanması, birincil bilgilerin toplanmasından önce gelir. Kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği, nicel ve öznel ölçümlerin toplamında daha nesnel olarak değerlendirilebilir.
Bölüm I'de toplanan tüm bilgiler, belirli bir şirketin halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin analizine hangi pazarlama araştırması yöntemlerinden birinin katkıda bulunacağını pratik bir örnek kullanarak anlamaya yardımcı olacaktır.
- 1. Plan-gerçek sistemi. Bir PR kampanyasının etkinliği, planlanan tüm faaliyetlerin, eylemlerin ve iletişimlerin uygulanması açısından değerlendirilir. Bu yöntemin tamamen resmi olmadığı belirtilmelidir. Yetkin, niteliksel olarak hazırlanmış bir planla, planlanan sonuçlara ulaşılmasını yeterli derecede doğrulukla yansıtır.
- 2. "Başarılmış olandan" sistem, kural olarak, aynı türden oldukça düzenli promosyonlar için kullanılır (örneğin, yıllık "Gün kapıları aç” veya yıllık hissedarlar toplantısı), benzer olayların planlanan göstergelerini karşılaştırmanıza, başarıları veya yokluklarını vurgulamanıza izin verir (elbette, karşılaştırılan olayların her birinin bütçesi de dikkate alınır).
- 3. "Hedef" sistemi - son sonuç". Bir PR kampanyasının etkinliği, elbette, plana zaman ve finansal uyum dikkate alınarak, belirlenen hedefin gerçekleştirilmesi olarak değerlendirilir.
Bir PR kampanyasının etkinliğini değerlendirme yöntemleri
Bize göre, bir halkla ilişkiler kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için genel bir model şu şekilde olabilir: sonuç hiyerarşisi modeli. Bu yaklaşımın özü, bir PR kampanyasının etkinliğini araştıran kişinin, etkinin üç ana adımında sonuçları tutarlı bir şekilde değerlendirmeye davet edilmesi gerçeğinde yatmaktadır:
- 1) hedef grupların bilgilendirilmesinin değerlendirilmesi (bilgi yayılımının yoğunluğu, başarı derecesi ve belirli izleyiciler tarafından sindirilebilirliği değerlendirilir; ölçü birimleri - hedef kitlelerin kapsama yüzdesi, okunan materyal miktarı, dinleme süresi ve görüntüleme vb.);
- 2) kamu gruplarının tepkisinin değerlendirilmesi (ilgi ve anlayış derecesi değerlendirilir; ana yöntem bir izleyici anketidir);
- 3) insanların davranışlarında bir değişiklik olarak anlaşılan bir bütün olarak kampanyanın etkisinin değerlendirilmesi (ana yöntemler bir anket ve "davranış göstergelerinin ölçülmesi", yani bilgi taleplerinin sayısında artış, hizmetler hakkında sorular, şikayet sayısında azalma vb.).
Bir PR kampanyasının amacı yalnızca kamuoyunu bilgilendirmek veya kuruluşa karşı olumlu bir tutum oluşturmak ise, değerlendirmenin yalnızca birinci (veya birinci ve ikinci) gösterge üzerinden yapıldığı belirtilmelidir. özel literatür, genel olarak, kampanyanın etkisi ne kadar yüksekse, o kadar sistemiktir.
Bir PR kampanyasını değerlendirmek için dört ana alan vardır:
- 1) bilgi yayılımının değerlendirilmesi (mesajların üç boyutunu içerir: yerleştirme, anlaşılabilirlik, hafızada tutma);
- 2) değer tutumları üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi (kampanya öncesi ve sonrasında tutumların şiddeti ve yönü ölçülür, yeni tutumların ortaya çıkışı izlenir);
- 3) "davranışsal hedeflerin" değerlendirilmesi (anketler, gözlemler, nitel yöntemler kullanılır);
- 4) “Kontrollü ve kontrolsüz medyadaki olay sayısı”nın değerlendirilmesi (PR metinleri, gazetecilerle toplantılar, her grup için yayınlar).
A. Chumikov'a göre, "PR'nin etkinliğini değerlendirirken, her şeyden önce halkla ilişkilerin, bilgi etkinliği türü, bu nedenle, ölçülecek olan bilgi ürünlerinin üretimi ve kullanımı ile ilgili olandır. Halkla İlişkiler Etkililik Formülü:
nerede E- PR'ın etkinliği;
/ - PR ile ilgili kararların alındığı yönetim seviyesi;
i- Bu seviyedeki temsilciler tarafından harcanan ilgi ve zaman.
İletişim verimliliği:
nerede q- hedef kitlenin kalitesi;
v - mesaj değeri.
Medya kapsamı = Medya kişi sayısı X Onların başarı derecesi
bilgilendiricilik:
nerede ben- bilgilendiricilik;
M- bu medyanın yaygınlığı, dolaşımı, izleyici kitlesi ve popülaritesi;
V- bu medyadaki şirket hakkında PR bilgilerinin hacmi.
Spesifik olarak, aşağıdaki parametreler dikkate alınabilir ve hesaplanabilir:
hazırlanan bilgi ürünlerinin sayısı, aralarında temel bilgi ürünlerini (çalışma sonuçlarına referans, stratejik kavram, taktik plan, eylem senaryosu, iş tahmini) ve operasyonel bilgi ürünlerini (bilgi paketi, mektup, yayın, duyurular, davetler vb.) );
hazırlık bilgi ürünleri alan kişi/kuruluş/medya sayısı, bilgi alma gerçeğinin kaydedildiği ve kuruluşların / medyanın bir listesinin, alınan bilgilere herhangi bir tepkinin kaydedildiği);
bilgi ürünlerinin elde edilmesi sonucunda meydana gelen değişikliklerin sayısı. A.N. Chumikov ve M.P. Bocharov'un düşüncesi çok önemli görünüyor. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin değerlendirilmesinin tüm göstergelerini iki gruba ayırmanın gerekli olduğunu: planlama ve tahmin için uygun PR hizmetleri için sözleşmelerin ilgili bölümlerinde düzeltmeye kadar ve planlama ve tahmine uygun olmayan,
bilgi ürünlerinin üretimi ve kullanımı ile ilgili bilgi döngülerinin sayısı. Döngüler, bilgi ürünleri tarafından üretilen etkinin geri bildirim düzeyinde hazırlanması/dağıtılması/izlenmesi için işlem sayısı anlamına gelir (ne kadar çok işlem, etkinin nicel düzeyi o kadar yüksek olur).
Uygulama aşamasında (program uygulamasının izlenmesi ve raporlanması), aşağıdaki parametreler değerlendirilir:
- medya ve planlanan halkla ilişkiler faaliyetleri tarafından yayınlanan mesajların sayısı;
- medyada yayınlanan mesajların sayısı ve gerçekleştirilen PR eylemleri;
- mesajı alan ve PR eylemleri kapsamında yer alan kişilerin sayısı;
- mesajlara ve halkla ilişkiler eylemlerine dikkat eden kişi sayısı.
Görüldüğü gibi, halkla ilişkiler programı ve etkinliklerinin son değerlendirmesi, çevreyi olumlu yönde değiştirmekle kalmayıp aynı zamanda halkla ilişkiler profesyonellerine yaptıkları katkılardan dolayı gurur duymalarını sağlayan sosyal ve kültürel sürece olumlu katkılarıdır. toplumun ve kültürün gelişimi.
R. Heywood, verimliliği değerlendirmek için olası yönergeleri analiz ederken, nihai sonucu etkileyen ana faktörleri listelemekle sınırlıdır. Bunlar arasında şunları vurgulamaktadır:
bütçe(faaliyetlerin planlanan malzeme ve zaman imkanları dahilinde uygulanması);
şöhret(kuruluşun belirli izleyiciler arasında görünürlüğünün artması);
ilişkiler(izleyicinin organizasyonla olan ilişkisinde değişiklik);
aydınlatma(olaylarınızın medyada yer alma düzeyi ve tonu);
durum(rakiplere göre organizasyonun pazardaki yeri);
geri bildirim(kampanya sonucunda alınan talep sayısı);
hisse fiyatı(yatırımcı tarafından şirkete yatırılan tutar);
satış(yalnızca halkla ilişkiler faaliyetleri nedeniyle satış hacmindeki veya fiyatlardaki değişiklikler).
Kaliteleri konusu, hazırlanan bilgi ürünlerinin miktarının değerlendirilmesi konusuyla yakından ilgilidir. Bilgi ürünlerinin kalitesi aşağıdakilere dayalı olarak değerlendirilebilir:
- belirlenen görevlerin yerine getirilmesi düzeyinden (bu yaklaşım, kuruluş başkanının bir PR ajansında danışmanlık için para harcamamayı tercih ettiği, ancak uzmanları için görevler belirlediği Rus uygulamasında yaygındır);
- temsili bir çalışma, bir uzman anketi veya bir odak grubu kullanılarak hazırlanan bilgi ürününün test edilmesi (ve ardından ayarlanması). Böyle bir çalışmanın sonuçları kalitenin bir teyididir;
- bilgi ürününün sonraki kullanımının etkisi. Bu durumda, etkinin içeriği de ölçülebilir. “Bilgi ürünlerini alan kişi sayısı” paragrafında kısmen deşifre edilmiştir: operasyonel bilgi ürünlerinin gönderildiği adresler (listelere göre medyaya doğrudan postalama); kendilerine gönderilen bilgi ürünlerini alan muhataplar (bilgi alma gerçeğinin kaydedildiği kuruluşların bir listesi, alınan bilgilere herhangi bir tepkinin verildiği kuruluşların bir listesi).
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin nicel etkisini değerlendirmek için ayrıca önerilmektedir. reklam eşdeğeri yöntemi (PR reklam eşdeğerliği) en çok eleştirilen yöntemlerden biridir, ancak hala var. Yöntemin görünümü, PR'nin esas olarak medya ilişkileri olduğu klişesiyle ilişkilidir. Bu nedenle, yayınların sayısını (hacmi, gazete satırlarının sayısı), konumlarını (veya yayınlanma zamanlarını) saymak ve daha sonra elde edilen sonuçları, reklam oranlarında karşılık gelen hacimlerin maliyetine çevirmek önerilir.
Aynı klişeyle ilgili başka bir yöntem de şudur: sözde PR-değerinin teknik hesaplaması (PR değerleri) karmaşık bir katsayı sistemine dayanır. Katsayılar, makalenin müşteri tarafından tanıtılan markalardan bahsedip bahsetmediğine, şirket logosunun bulunup bulunmadığına, fotoğrafta gösterilip gösterilmediğine, gösterilip gösterilmediğine, daha sonra tamamen veya kısmen vb. Bu yöntemin dezavantajları da vardır: logo fotoğrafta tam olarak gösterilmiyorsa katsayı azalır ve müşterinin adı belirtilirse artar, ancak yayınların kendileri olabilir. olumsuz karakter Halkla ilişkiler faaliyetlerinin tüm performans göstergelerinin nicel olarak ölçülememesi nedeniyle.
Cutlip tarafından önerilen puanlama modeli olarak bilinir. PH(.Hazırlık, Uygulama, Etki - hazırlık - dönüşüm -
darbe) ve farklı talep türleri için değerleme seviyeleri sunan bir adım modelidir (Şekil 10.1). Model, herhangi bir tek metodolojinin kullanımını önermez, ancak "değerlendirmenin farklı uygulayıcılar için farklı şeyler ifade ettiğini" varsayar.
- ortaklar için - ilgili kişinin potansiyel fırsatları hakkında (işbirliği konusunda karar vermek için kullanılır);
- derecelendirmeye dahil olan kişi için - rakiplerin göreceli yetenekleri, güçlü ve zayıf yönleri hakkında (kendi stratejilerini ayarlamak için kullanılır);
- halk için - belirli bir pazar segmentindeki durum hakkında (eskiden kamuoyu).
Derecelendirmeyi derlerken belirlenen görevlere bağlı olarak, araştırma merkezi bir araştırma metodolojisi seçer, gerekli kriterlerin bir listesini oluşturur ve bunların değerlendirilmesi için bir sistem geliştirir.
- Azarova L.V., Ivanova K.A., Yakovlev I.P. Halkla İlişkiler kampanyalarının organizasyonu: çalışma kılavuzu / ed. L.V. Azarova. SPb. : St. Petersburg Elektroteknik Üniversitesi "LETI" yayınevi, 2000.
- Chumakov A.N., Bocharov M.P. Halkla ilişkiler. Teori ve pratik. 2. baskı. M. : Delo, 2008.
- Chumikov A.N., Bocharov M.P. Halkla ilişkiler. Teori ve pratik. 2. baskı. M. : Delo, 2008.
- Heywood R. Halkla İlişkiler Hakkında Her Şey. URL: bambuk.com>scripts/pos.showitem
- Cutlip S.M., Senter A.H., Süpürge G.M. Halkla ilişkiler. Teori ve pratik: ders kitabı. 8. baskı. / başına. İngilizceden. M. : Williams, 2000.
Halkla ilişkiler kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi
Bir halkla ilişkiler kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesi, programın uygulanması için harcanan para, zaman ve emeğin belirlenen hedeflere ulaşılmasına katkıda bulunduğunu bilmek isteyen müşterinin (sponsor) yakın ilgi alanındadır.
Bir halkla ilişkiler kampanyasının niceliksel göstergelere dayalı fiili değerlendirmesi çok sorunludur, kamuoyu bilincindeki değişimi (artan marka bilinirliği, olumlu bir imaj oluşumu vb.) değerlendirmek zordur.
Halkla ilişkiler kampanyalarının ve eylemlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi sorunu, yaygın olarak tartışılmakta ve hem uygulayıcılar arasında hem de bilim çevrelerinde ciddi tartışmalara neden olmaktadır. Bunun nedeni, halkla ilişkiler programlarını değerlendirmek için nesnel kriterler bulmanın ve etkilerini doğru bir şekilde ölçmenin imkansız olmasıdır, bu nedenle beklenen sonuçlar genellikle öznel, sezgisel olarak değerlendirilir ve kesin kabul edilir.
Bir halkla ilişkiler kampanyasının sonucunu tam olarak ölçmenin karmaşıklığı nedeniyle uzmanlar, etkinliğini aşağıdaki göstergelerle değerlendirmeyi önermektedir:
kamuoyu izlemesi temelinde belirlenebilen kamu yararındaki değişiklik (farkındalık, tanınma vb.);
Şirketin basın servisine yapılan talep sayısında artış;
· İzleme temelinde belirlenen medyada yer alma sıklığı (basılı medyadaki reklam alanına ilişkin verilerin hesaplanması, basın bültenlerinin sayısı, yayın süresi, vb.);
· Halkla ilişkiler mesajlarını alan izleyici sayısı - okuyucular, izleyiciler, radyo dinleyicileri (gerçek ve potansiyel), sunumlara, sergilere ve özel etkinliklere katılan kişi sayısı;
· farklı kanallardan iletilen mesajların hacmi (müşterilere gönderilen bilgilendirme broşürleri, dağıtılan broşürler, düzenlenen toplantılar, basın toplantıları vb.);
Pazarlama araştırması sonucunda kaydedilen şirketin rakiplerine göre pazardaki konumunun iyileştirilmesi;
piyasada belirli pozisyonlara ulaşmak için harcanan zaman.
Batı uygulamasında, bir halkla ilişkiler kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için iki ana şema kullanılır - açık ve kapalı.
Kapalı- daha sık kullanılır ve diğer faktörlerden ayrı düşünülerek izleyici üzerindeki halkla ilişkiler etkisinin analizine dayanır. Bu şema, bir halkla ilişkiler programında kullanılmadan önce mesajların ve iletişim kanallarının ön testini ve beklenen sonuçlar ortaya çıktıkça ara sonuçların test edilmesini önerir.
açık- program tarafından kontrol edilmeyen ve çerçevesine dahil edilmeyen faktörleri dikkate alarak verimliliğin ölçülmesini içerir, bunlar dış çevrenin sürekli izlenmesi temelinde belirlenir - ekonomik, politik ve sosyal bağlamdaki değişiklikler.
Rus uygulamasında, halkla ilişkiler kampanyalarının etkinliğini değerlendirmenin en yaygın yöntemi, devam eden halkla ilişkiler kampanyasının konusunu etkileyen basın ve diğer medyadaki yayınların sürekli izlenmesinden oluşan basın yayınlarının analizi olmuştur. Bu yöntem oldukça güvenilir ve ekonomiktir. Bu tür yayınların seçimi, sadece etkinliği değerlendirmek için değil, aynı zamanda bir rapor hazırlamak için de gereklidir. Yayınların sayısını basitçe saymanın yanı sıra, kalitelerinin ve PR kampanyası tarafından belirlenen hedeflere uygunluğunun bir değerlendirmesi kullanılır. Basın kupürleri ve basın yayınlarının analizi, etkinliği değerlendirmek için en kanıtlanmış yöntemlerden biridir, ancak yine de, kapsamlı bir değerlendirme için tek başına yeterli olmadığı açıktır.
Bir halkla ilişkiler kampanyasının etkinliği, en doğru şekilde hem resmi hem de resmi olmayan yöntemleri birleştiren karmaşık metodolojilerle ölçülür. İngiliz uzman R. Haywood'a göre, bir halkla ilişkiler kampanyasının etkinliği için en sık kullanılan kriterler şunlardır:
bütçe, yani faaliyetlerin planlanan maddi ve zamansal olanaklar dahilinde uygulanması;
belirli izleyiciler arasında organizasyonun görünürlüğünü artırmak;
izleyicinin organizasyonla olan ilişkisinde bir değişim;
medya kuruluşunun faaliyetlerinin kapsamındaki (seviye veya ton bakımından) değişiklik;
Rakiplere göre organizasyonun pazardaki pozisyonundaki değişiklik;
· geri bildirim kanallarının canlandırılması, yani kampanya sonucunda alınan taleplerde artış;
· Yatırımcıların yatırım yapma istekliliği ile bağlantılı olarak kuruluşun piyasa değerinin büyümesi;
• satış hacminde veya fiyatta yalnızca halkla ilişkiler faaliyetlerinden kaynaklanan bir değişiklik.
Bir PR kampanyasının etkinliğini değerlendirme sürecinde bir dizi özelliği dikkate almak gerekir:
1. Bir PR kampanyasının etkinliğinin gerçek bir değerlendirmesi, sonucu hedefle ilişkilendirildiğinde mümkündür.
2. Performans değerlendirmesi için temel noktalar planlama aşamasında oluşturulmalıdır.
3. Bir PR kampanyası için birkaç hedef belirlenmişse, etkinliği değerlendirmek için bir sisteme ihtiyaç vardır, ör. birkaç gösterge.
4. Açık bu aşama bir PR kampanyasının bütçesine uygun bir kalemin dahil edilmesini içeren bir PR kampanyasının “değerlendirme çalışmasının” yapılması gereklidir.
5. Değerlendirilmesi zor olan sözde "gecikmeli etki"yi hesaba katmak gerekir.
Bir PR kampanyasının etkinliğini değerlendirmenin ana biçimleri:
Ø "plan gerçeği" sistemi. Kampanyanın etkinliği, planlanan tüm faaliyetlerin uygulanması, iletişim kampanyaları açısından değerlendirilir;
Ø “elde edilen” sistem, kural olarak, aynı türden oldukça düzenli promosyonlarla kullanılır. Örneğin, Açık Kapılar Günü, benzer etkinliklerin planlanan göstergelerini karşılaştırmanıza, başarılarını veya yokluklarını vurgulamanıza olanak tanır;
Ø "hedef - sonuç" sistemi. Bir PR kampanyasının etkinliği, plana zaman ve finansal uyum dikkate alınarak belirlenen hedefe ulaşılması olarak değerlendirilir.
Halkla ilişkiler kampanyası yürütme nedenleri (derslerden)
1. Kampanya geliştikçe bir imaj yaratma ihtiyacı.
2. Yeni pazarlara girme ihtiyacı.
3. Markanın pazar değerini artırmak için marka yaratma ihtiyacı
4. Krizin üstesinden gelme ihtiyacı
5. Rekabet ihtiyacı
6. Bağışıklama ihtiyacı
7. Marka adını değiştirin, logoyu değiştirin.
Bir PR kampanyası planlama: ana aşamalar.
Planlama.
Belirli bir kampanyanın geliştirilen konseptine dayanarak, gelecekteki bir eylem planlanır.
Planlama aşamasında:
Halkla ilişkiler kampanyasındaki tüm katılımcıların ortak çabalarının belirli hedeflere ulaşılmasına yol açtığı uygun şekilde yürütülmesiyle ortak bir program oluşturulmaktadır;
Kampanyaya katılan organizasyonun tüm departmanlarının ve yönetimin koordineli eylemleri sağlanır;
Onlar için bir fırsat yaratıyor güçlü aktivite;
Ana eylemden sapmaya izin vermeyen bir ana eylem planı oluşturulur;
Hem hazırlık sırasında hem de PR kampanyası sırasında karar vermenin etkinliği sağlanır.
1. planlama aşaması;
S. Cutlip: “İlk aşamada toplanan bilgiler, program kapsamında olması gereken sosyal grupları belirlememize, programın hedeflerini belirlememize, eylem ve iletişim stratejileri, program taktikleri geliştirmemize olanak sağlıyor”
Bu aşamada:
· Halkla ilişkiler kampanyasındaki tüm katılımcıların ortak çabalarının gerçekleştiğinin görüleceği, uygun şekilde yürütülmesiyle birleşik bir program oluşturulmaktadır. Özel hedefler;
kampanyaya katılan yönetimin ve organizasyonun tüm departmanlarının koordineli eylemleri sağlanır;
proaktif faaliyetleri için bir fırsat yaratılır;
ana eylemden sapmaya izin vermeyen ana hareket yönü belirlenir;
· Halkla ilişkiler kampanyasının hem hazırlanmasında hem de yürütülmesinde karar almanın etkinliği sağlanır.
Sahne fonksiyonları: kontrol ve öz kontrol, departmanların faaliyetlerinin koordinasyonu, kaynak ve bütçe tasarrufu işlevi, teknolojik işlev, sonuçları değerlendirme olasılığının yaratılması, koşulları dikkate alma işlevi.
Genel olarak, planlama aşaması teknolojiktir, yani ana yöntemler ve işlemler üzerinde çalışıldı. Ama varözellikler:
kampanya planlamasının organizasyonun hedefleri ile yakın bağlantısı;
planlama esnekliği;
yaratıcılık ve teknolojinin bir kombinasyonu;
kampanya türlerinin muhasebeleştirilmesi;
Planlanan performans değerlendirmelerinin ve bunların göstergelerinin zorunlu mevcudiyeti;
Aşamalar:
hedef belirlemek, strateji geliştirmek. Hedefler netleştiriliyor; hedeflerin koordinasyonu, hedeflerin önceliklerinin belirlenmesi; Hem kampanyanın onaylanmış planında hem de uygulanmasına ilişkin raporda görünen bir “program”, resmi belgenin oluşturulduğu nihai hedeflerin formülasyonu.
D. Burnet ve S. Moriarty: “Hedefler, başarılarında yer alacak herkes tarafından anlaşılabilir ve kabul edilebilir terimlerle formüle edilmelidir. Spesifik olmalı, sınırlı olmalı, bir geçerlilik süresine sahip olmalı, kimin ve ne yoluyla etkileneceğini açıkça tanımlamalıdır.
Halkla ilişkiler kampanyasının formüle edilmiş hedefi, stratejisinin geliştirilmesine devam etmenizi sağlar.
S. Cutlip: “SR oluşturma pratiğinde, bir stratejiye genellikle genel bir kavram, yaklaşım veya bir hedefe ulaşmak için geliştirilmiş gerçekçi olmayan bir program planı denir. Stratejik planlama, kilit topluluk gruplarını belirlemeyi, bir strateji seçmek için politikalar ve kurallar oluşturmayı ve stratejinin kendisini tanımlamayı içerir.”
Taktik planlama şunları içerir:
ü zamanlama;
ü medya planlaması;
ü bütçe planlaması;
Bir PR kampanyasının etkinliğini değerlendirmek için kriterler
İş dünyasında her şey ölçülebilir ve ölçülebilir. İçeriğe dayalı reklamcılıkta yatırım getirisini doğru bir şekilde hesaplayabilir, satış departmanının etkinliğini değerlendirebiliriz. Ancak PR alanında, oluşturulan etkiyi doğru bir şekilde belirlemek, sayılara (USD olarak) ve grafiklere yansıtmak neredeyse imkansızdır. Ancak yöntemler mevcuttur. Talep üzerine, medya araştırma ajansı Ex Libris'ten uzmanlar, bir PR analizinin nasıl yapılacağı ve bir PR kampanyasının iş sonuçları üzerindeki etkisinin nasıl değerlendirileceği konusunda bir ana sınıf verir.
halkla ilişkiler-para analizi:Akapı kaldırmaValuEeşdeğer
Modern Enstrümanlarhalkla ilişkiler analizi
Dikkate alınan tüm göstergelerin dezavantajları ve sınırlamaları vardır. Ancak, halkla ilişkiler kampanyalarının etkisini ölçmeye ve yatırım getirisini (yatırım getirisi) hesaplamaya ihtiyaç vardır.
Bugün bu soruna en akılcı ve hesaplı çözüm, korelasyon modelleri medya-analitik göstergelerin finansal sonuçlarla ilişkili olduğu.
En başarılı ve gelecek vaat eden medya analitik göstergelerinden biri, Mükemmellik Oranı(ideal yaklaşım faktörü), PRT olarak kısaltılır. Başlıca avantajı, her bir özel durumun özelliklerine uyum sağlamasıdır.
PRT, aşağıdakilerle ilgili göstergeleri dikkate alır:
- kaynakla (medyanın türü ve etkisi, hedef kitle vb.)
- materyal (tür, materyalin görünürlüğü),
- çalışmanın amacı (markadan bahsetmenin yoğunluğu, ton, konuşmacılardan alıntıların varlığı).
Göstergelerin her birine, nihai endeksin değerlerini etkileyen bir veya başka bir önem katsayısı atanır. PRT formülü, yalnızca dikkate alınan niteliksel parametrelerin sayısıyla değil, aynı zamanda bunların birleştirilme biçimleriyle de ayarlanır. Böylece, yalnızca nihai indeksin hesaplanmasına hangi nitel özelliklerin dahil edileceğini seçmekle kalmaz, aynı zamanda seçilen değişkenlerle hangi matematiksel işlemlerin gerçekleştirileceğini de seçebilir.
Nasıl çalışır: Coffee and the City kafe zinciri örneği
Bizim durumumuzda referans kriterleri şunlardır:
- Hedef kitleye yüksek penetrasyon sağlayan kitle iletişim araçları,
- haberin olumlu tonu;
- marka başlığı;
- makalede bir logonun varlığı;
- “Gitmek için kahve” formatının (“gitmek için kahve”) rahatlığı hakkında önemli bir mesaj iletmek.
Halkla ilişkiler departmanı tarafından başlatılan bir yayın bu özelliklerin tümünü karşılıyorsa, PRT bire eşittir.
İdeal bir yayının (“En çok okunan haber”) 0,75 PRT'si olan bir yayın olarak kabul edildiği göz önüne alındığında, KPI'yı raporlama dönemindeki “En çok okunan haberler” sayısına ve/veya KPI'yı dönemin ortalama PRT değerine göre ayarlayabilirsiniz.
PRT'yi iş sonuçlarına bağlama: Vimpelcom vakasıLtd.
Medya analizi verilerinin iş sonuçlarını nasıl etkilediğini görmek için, tanınmış bir uluslararası şirket olan Vimpelcom Ltd. örneğini ele alalım. NASDAQ'daki hisselerinin değerini, önde gelen ve en etkili uluslararası medyadaki altı ay boyunca PRT ve Medya Varlığındaki değişimle karşılaştıralım.
Böyle bir karşılaştırma oldukça haklı çünkü herkes finansal borsalarda oldukça yaygın olarak kullanılan otomatik algoritmaları biliyor ve şirket etrafında oluşan medya alanını hesaba katıyor. Bu, tüccarların varlıkların değeri hakkında hızlı bir şekilde karar vermelerine yardımcı olur. Bu bağlamda, hisse satın alma veya satma karar verme sürecinde en büyük etkiye sahip olan uluslararası ve en etkili ulusal medyadaki Vimpelcom Ltd ve iştiraklerine yapılan tüm referansları analiz için alacağız.
Veri tabanlı iki faktörlü doğrusal olmayan bir regresyon modeli oluşturun ve korelasyon katsayısı R = 0.9397'yi elde ederiz. Model, şirketin hisselerinin büyümesi ile PRT (M-PRT) ve Medya Varlığının ortalama aylık göstergeleri arasında güçlü bir ilişki olduğunu göstermektedir.
Göre güvenilirlik aralığı 2Y2014 verileri için, M-PRT'deki %1'lik bir artış, tekliflerin %3 oranında arttığını, Medya Varlığındaki %1'lik bir artış ise Vimpelcom'un varlık değerini ortalama %1.4 oranında güçlendirecektir. Bu arada, modelin ek doğrulaması amacıyla genel piyasa faktörlerinin etkisi incelenmiştir. Vimpelcom Ltd hisse senedi fiyatının NASDAQ endeksindeki dalgalanmalara "bağımlılığı" hesaplandı. Bu korelasyonun sadece zayıf değil, aynı zamanda olumsuz olduğu da ortaya çıktı (-68), bu da bağımlılığın tamamen yokluğu ve diğer nedenlerin ve koşulların güçlü bir etkisi anlamına gelebilir. Bununla birlikte, aynı zamanda, Fisher kriterinin gerçek değerinin, bu modelin yeterliliğini ve yeterli güvenilirliğini gösteren tablo değerinden (11.33'e karşı 9.55) daha büyük olduğu ortaya çıktı.